Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en sida om elavtal på skekraft.se. Högst upp på sidan syns en bild på fem personer i en motorbåt. Nedanför bilden står rubriken ”Fast elpris – alltid med 100 % förnybar el”. Under rubriken står, i mindre stilgrad, texten ”Elavtalet med ett fast elpris passar dig som vill tänka på annat och som värderar ett tryggt elpris över en utvald tidsperiod”. Nedanför står i ännu mindre stilgrad ”Ett fast elpris ger dig samma pris per kilowattimme, oavsett vad som händer på marknaden. Och det finfina är att du alltid får 100 % förnybar el. Det som påverkar din månadskostnad på el i slutändan är hur mycket eller lite el du använder”. Under syns en klickbar knapp med texten ”Se elpriser” samt information om hur nya respektive befintliga kunder tecknar elavtalet.

Nedanför finns ytterligare information om hur mottagaren tar del av erbjudandet, att mottagaren kan lämna sina kontaktuppgifter och bli uppringd, tillval till elavtalet, skillnaden mellan fast och rörligt elpris, omdömen om annonsören, kontaktuppgifter och öppettider för annonsörens kundtjänst.

Längre ned på webbsidan syns tre klickbara rutor sida vid sida. I den vänstra rutan står texten ”Välj ett bra elavtal”, ”Betala inte mer för elen än vad du behöver” och ”Läs mer”. I den mellersta rutan står texten ”Skelleftea Kraft erbjuder”, ”Sveriges bästa serviceupplevelse” och ”Läs mer”. I den högra rutan står texten ”Se filmen som berättar skillnaden mellan fast och rörligt elpris” och ”Se filmen”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören i samarbete med kommunikationsbyrån Volt AB.

Anmälan
Enligt anmälan är påståendet ”100 % förnybar el” vilseledande. Skellefteå Kraft har investerat 100-tals miljoner på att bygga nya anläggningar för elproduktion de senaste åren, men har inte återvunnit eller kunnat visa på någon plan för hur dessa nya anläggningar ska kunna återanvändas. Reklamen är därför missvisande och får kunder att tro att de investerar i någon som ska kunna återanvändas, när det inte finns några konkreta planer för hur det ska ske i praktiken.

Annonsörens yttrande
Skellefteå Kraft AB (annonsören) bestrider att den anmälda reklamen är vilseledande. Annonsören är ett kraftbolag med fokus på produktion av el från förnybara energikällor, det som i reklamen benämns ”100 % förnybart”, ”100 % förnybar kraft” och ”100 % förnybar el”.

Förnybar el definieras som el från förnybara energikällor som till exempel sol, vind och vatten. Denna definition är såväl allmänt som vetenskapligt vedertagen och delas av myndigheter, energiföretag och miljöorganisationer.

Annonsören tolkar anmälan såsom att anmälaren anser att förnybar el även ska inkludera materialåtervinning av annonsörens elproducerande anläggningar. Begreppet materialåtervinning är återvinning/återanvändning av material som används och/eller uppstår i verksamheten. Förnybar el och materialåtervinning är således två skilda begrepp,

Den allmänt och vetenskapligt vedertagna definitionen av förnybar el, vilken annonsören informerar konsumenter om, inkluderar inte återvinning/återanvändning av material.

All el som säljs av annonsören till privatkunder kommer från förnybara energikällor, vilket garanteras av ursprungsgarantier, och detta framgår tydligt av både annonsörens reklam och av information till konsumenterna. Reklamen i fråga innehåller således inga påståenden om att återvinning av material utgör en del av begreppet förnybar el och reklamen kan därför inte anses innehålla någon missvisande information kring om den el som säljs är förnybar eller inte. Annonsören bedömer att reklamens innehåll inte utgör något vilseledande miljöpåstående och att den därmed inte kan anses stå i strid med varken artikel 5 eller artikel D1 i ICC:s regler.

Annonsörens försäljning av el till privatkunder är genom ursprungsgarantier spårbar till förnybara energikällor som bland annat sol-, vind- och vattenkraft. Ursprungsgarantier är ett system genom vilket annonsören kan garantera en elkonsument, som exempelvis väljer att köpa enbart vattenkraft, att motsvarande mängd vattenkraft har producerats som konsumenten förbrukar och att denna el inte har sålts till någon annan. På så sätt kan konsumenter genom att köpa el från en viss energikälla vara med och driva utvecklingen av förnybar el/energi i Sverige. Detta är reglerat i lag (2010:601) om ursprungsgarantier för el samt i förordning (2010:853) om ursprungsgarantier för el.

Värt att nämna i sammanhanget är att Reklamombudsmannens opinionsnämnd i ett liknande ärende (RON:s beslut i ärende 1908-164) rörande en anmälan om vilseledande miljöpåstående friat annonsören.

Av ovan anfört gör annonsören bedömningen att reklamen inte är vilseledande och därmed inte strider mot ICC:s regler. Reklamen ska därför frias.

Såsom bevisning har annonsören bilagt information på annonsörens webbplats, information från myndigheter och från intresseorganisationer rörande förnybar el.

Gällande definitionen av förnybar el/energi har annonsören hänvisat till artikel 2.1 i Europaparlamentets och rådet direktiv (EU) 2018/2001 av den 11 december 2018 om främjande av användningen av energi från förnybara energikällor, Energimyndighetens webbplats, Energiföretagens webbplats, rapporten The European power sector in 2018 av Agora Energiewende, Stiftelsen Världsnaturfonden WWF:s webbplats samt Naturskyddsföreningens webbplats.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning sannolikt privatpersoner, företag och andra organisationer som kan tänka sig att teckna elavtal hos annonsören.

Enligt anmälaren är påståendet ”100 % förnybar el” vilseledande eftersom annonsören, trots att man investerat hundratals miljoner på att bygga nya anläggningar för elproduktion de senaste åren, inte återvunnit eller kunnat visa på någon plan för hur dessa nya anläggningar ska kunna återanvändas.

Enligt annonsören definieras förnybar el som el från förnybara energikällor som till exempel sol, vind och vatten. Definitionen är enligt annonsören såväl allmänt som vetenskapligt vedertagen och delas av myndigheter, energiföretag och miljöorganisationer. All el som säljs av annonsören till privatkunder kommer från förnybara energikällor, vilket garanteras av ursprungsgarantier, och detta framgår tydligt av såväl annonsörens reklam som av information till konsumenterna. Reklamen innehåller enligt annonsören inga påståenden om att återvinning av material ingår i begreppet förnybar el, som anmälaren gör gällande, och reklamen kan därför inte anses vilseleda gällande om den el som säljs är förnybar eller inte.

Nämnden konstaterar att reklamen har visats på annonsörens webbplats, på en sida om elavtal till fast pris. Högt upp på sidan syns rubriken ”100 % förnybar el”. Nämnden finner att påståendet ”100 % förnybar el” av en genomsnittskonsument sannolikt uppfattas som att den el som annonsören marknadsför har sitt ursprung i endast förnybara energikällor. Nämnden finner därför inte, som anmälaren gör gällande, att reklamen ger intryck av att annonsören påstår att man har återvunnit gamla anläggningar eller kommer att kunna återvinna nya anläggningar. Nämnden finner ingen anledning att ifrågasätta annonsörens uppgifter om att den marknadsförda elen endast har sitt ursprung i förnybara energikällor. Reklamen innehåller därför inte ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica, Christina Noble Knight, Patrik Löfberg, Linda Sjö, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander