Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Filmen inleds med att en kvinna i riddarrustning sätter sig i en korg fäst vid en kastarm av trä av medeltida modell. I bakgrunden syns en medeltidsborg. En speakerröst säger ”Vilket är det lättaste sättet att få leva som en kunglighet? Är det bara att storma ett slott som man gjorde förr? För det funkar väl fortfarande?” Kvinnan visas i närbild. Hon tar ett djupt andetag och nickar åt en man som avlossar kastarmen. Kvinnan flyger iväg högt och kraschar mot borg­ens mur. Speakerrösten säger ”Nä, det är nog tveksamt. Boka nå´t flott på hotels.com i stället. Du får till och med bonus. Hotels.com. Svårare är det inte”. Längst ned i filmens underkant syns en villkorstext för annonsörens bonussystem. Annonsörens logotyp syns därefter i bild. I bilden syns avslut­ningsvis hur en kvinna sitter på en säng med en mobil i handen. På mobilen syns annonsörens app.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälan är reklamen stötande med hänsyn till mäns våld mot kvinnor.

Annonsörens yttrande
Hotels.com (annonsören) håller fullständigt med om att diskussion kring mäns våld mot kvinnor är av yttersta vikt och är ledsna att höra att någon har tolkat reklamen på det viset. Reklamfilmen, och de andra i serien, skildrar humoristiska och orealistiska sätt att ta sig in på ett hotell, när de i stället hade kunnat boka med hotels.com.

Kvinnan i det här scenariot har auktoritet och är i fullständig kontroll över hela händelseförloppet. Hon tar sam­t­liga beslut och väljer att bli kastad mot hotellet och blir inte dåligt behandlad eller bemött av mannen i reklamen vid något tillfälle. Den situation som den kvinnliga huvudrollen befinner sig i är inte begränsad och skulle lika gärna ha kunnat vara en man, så som var fallet i det tidigare avgörandet kring Telia. Annonsören är upprörda över att reklamen har tolkats på det här viset och hoppas att det här förtydligar den tilltänkta avsikten.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt anmälaren är reklamen stötande med hänsyn till mäns våld mot kvinnor.  

Enligt annonsören har kvinnan i reklamen auktoritet och är i fullständig kontroll över hela händelseförloppet.

Hon tar samtliga beslut och väljer att bli kastad mot hotellet och blir inte dåligt behandlad eller bemött av man­nen i reklamen vid något tillfälle. Den situation som den kvinnliga huvudrollen befinner sig i är inte begränsad och skulle lika gärna ha kunnat vara en man.

Reklamombudsmannen finner att reklamen förmedlar intrycket att en kvinna för att leva kungligt själv tar initiativ till att slungas in i en borg med hjälp av en kastarm. Reklamen kommunicerar därefter att detta är ett ineffektivt sätt genom att visa hur hon kraschar in i borgens mur och föreslår att mottagaren i stället bokar något fint via annonsörens webbplats. Reklamombudsmannen finner att reklamen är uppenbart överdriven och har en humor­istisk ansats. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen inte kan anses stötande. Reklamen strider där­med inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman