Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­komm­uni­kation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en textannons på Google som har visats vid sökning på webben. Högst upp till vänster står ordet ”Annons”. Till höger syns länken https://molndalenergi.se/miljövänlig-el och ett tele­fon­nummer. Där­under står i större stilgrad den klickbara texten ”Miljövänlig energi – 100% förnybara källor”. På raden under står i sam­ma stilgrad som på den översta raden texten ”Miljövänlig el från ursprungsmärkta, förnybara energi­källor som vind, sol och vatten. Mölndal…”. Orden ”Miljövänlig el” i den nedre raden är i fetstil.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälan lockar annonsören med erbjudande om miljövänlig el. Det är omöjligt att förbättra miljön genom att förbruka resurser hur dessa än produceras. Annonsören spelar på folks samvete för att välja el­bolaget.

Annonsörens yttrande
Mölndal Energi AB (annonsören) avser inte att marknadsföra el som miljövänlig, varken på sin webbplats eller någon annanstans, tvärtom argumenterar annonsören för att begreppet som sådant inte finns. Annonsören har bilagt två länkar till sin webbplats i sitt yttrande. Den ena länken leder till en sida med rubriken ”Vad är miljö­vänlig el” och en text om varför man valt att inte använda påståendet "miljövänlig" om el. Den andra länken leder till en sida med rub­riken ”Finns det verkligen schysst grön miljöel?” och en text där annonsören uppger att man reder ut begreppen kring olika sätt att i marknadsföring beskriva el från milj­ö­syn­punkt.

Trots annonsörens ambition att aktivt undvika formuleringar som miljövänlig och liknande har annonsören gen­om denna anmälan uppmärksammats på att det via en underleverantörs underleverantör slunkit med en for­mu­lering i en brödtext för en Googleannons som anger just det. Denna formulering refuserades på idénivå men i annonsörens kontakt med underleverantören har kommunikationen brustit och formuleringen har olyck­­ligtvis publicerats ändå. Formuleringen är nu borttagen. Den olyckliga formuleringen bottnar i en intern kom­munika­tionsmiss. Annonsören kommer se över sina interna processer och vidta åtgärder. Annonsören tack­ar för upp­märksammandet och kommer aktivt arbeta vidare med en transparent och veder­häftig marknadsföring av el.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att på­verka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinions­nämnden sannolikt av såväl privatpersoner som företag och andra organisationer som kan tänka sig att teckna el­avtal hos annonsören.

Enligt anmälaren påstår annonsören att deras el är miljövänlig. Anmälaren menar att det är helt omöjligt att för­bättra miljön genom att förbruka resurser hur dessa än produceras.

Enligt annonsören är ambitionen att aktivt undvika formuleringar som miljövänlig. Formuleringen miljö­vänlig el beror på en intern kommunikationsmiss. Formu­leringen är nu borttagen.

Miljöargument kan enligt nämndens praxis antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet. Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendena ”Miljövänlig energi – 100 % förnybara energikällor” samt ”miljövänlig el”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument san­nolikt uppfattar påståendena som att annonsörens el är miljövänlig och kommer från 100 procent förnybara energikällor, det vill säga att annonsörens el har en positiv – eller i vart fall saknar en negativ – effekt på miljön.

Nämnden finner inte anledning att ifrågasätta att annonsörens el har sitt ursprung i förnybara energikällor som exempelvis sol-, vind- eller vattenkraft. Dock finner nämnden att påståendena ”miljövänlig energi” och ”miljö­vänlig el” samman­taget med påståendet ”100% förnybara källor” ger en genomsnittskonsument intryck av att el från förnybara energikällor generellt är miljövänlig. Annon­sören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen inne­håller därför ett vilse­ledande miljöpåstående och strider där­med mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica, Christina Noble Knight, Patrik Löfberg, Linda Sjö, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna