Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller vilseledande miljöpåståenden. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett inlägg på Markbolagens Facebooksida. Reklamen visar en bild på tre roll­ups på en mässa. På den mittersta visas överst en bild på en kvist med gröna blad och en nyckelpiga. Under bilden står rubriken ”Grön fastighetsservice”. Ordet ”grön” är i grön text och ordet ”fastig­hets­service” är i vit text. Under står i samma gröna färg texten ”Hållbart, klimatsmart och miljövänligt fastig­hets­äg­an­de” följt av den vita texten ”Grön fastighetsskötsel – ute & inne”, ”Grön lokalvård” samt ”Grön teknisk för­valt­­ning”. Till vänster och höger om den anmälda rollupen finns två ytterligare rollups. På den vänstra står rub­rik­en ”Vi bryr oss om din fastighet” och därunder visas olika symboler. På den högra står rubriken ”Vill du också bli en nöjd kund” följt av en text om ekonomisk förvaltning.

Reklamen har producerats av Dodesign AB.

Anmälan
Enligt LT Konsult Fastighetsservice AB är reklamen vilseledande. Annonsören visar en bild på sociala medier från en fastighetsmässa. På bilden syns tre rollups. På den ena beskriver annonsören att man har grön fastig­hets­skötsel, hållbar, klimatsmart och grön utan att tydliggöra att reklamen avser en tilläggstjänst som är en bråk­del av annonsörens verksam­het. Reklamen vilseleder om att företaget som helhet är hållbart, klimatsmart och grönt.

Annonsörens yttrande
Enligt Mark Södergren & Flink AB (annonsören) erbjuder man ett flertal tjänster till fastighetsägare och bo­stads­­rättsföreningar; utvändig och invändig fastighetsskötsel, lokalvård, ekonomisk och teknisk för­­valt­ning, pro­jek­tering, grova och fina markarbeten, armering och betong, grön fastighetsservice samt tjänsten ”din energi­part­ner”.

Dessa tjänster är beskrivna på markbolagen.se. Inför varje mässa gör annonsören en bedömning av vilka tjän­s­t­er man vill lyfta fram och vad man vill erbjuda dem. På mässan den 13 september 2021 fokuserade annons­ör­en på tjänsten ekonomisk förvalt­ning samt grön fastighetsskötsel och publicerade även två bilder från mässan på Instagram och Facebook. Annons­ör­en har inte i något sammanhang försökt ge intrycket att dessa tjänster be­skriver hela annonsörens tjänste­ut­bud. Det är helt enkelt två av de tjänster annonsören kan erbjuda.

Att grön fastighetsskötsel tillsammans med tjänsten ”din energipartner” är relativt nya tjänster där annonsören ännu inte har hun­nit få så många kunder anser annonsören inte ska hindra denne från att marknadsföra tjänst­erna mot de fastighetsägare och bostadsrättsföreningar som kan vara intresserade av att köpa tjänsterna. Tjänsterna är en del av både kundernas och annonsörens eget omställningsarbete.

Annonsören noterar att anmälan gjorts av ett konkur­r­er­ande företag som själva profilerat sig som hållbart och tycker det är beklagligt om de vill motverka annonsörens, och annonsörens kunders, omställning till fastighets­skötsel med lägre miljö- och klimatpåverkan genom att hindra annonsören från att marknadsföra dessa tjänster.

Annonsören har bilagt skärmavbilder från sin webbplats och gjort kommentarer till skärmavbilderna. Av kom­men­tarerna framgår följande. Ingenstans framställs och marknadsförs annonsören ”allmänt som hållbart, klimat­smart och grönt utan att tydliggöra att det är en tilläggstjänst och en bråkdel av verksamheten” som anmälaren gällande. Detta påstående är därför helt felaktigt. Går man in under fliken ”Tjänster” på webb­platsen redovisas tiotalet olika och traditionella fastighets- och anläggningstjänster som annonsören tillhandahåller. Vid den aktu­ella brf-mässan i Västerås lyftes företaget som helhet och tjänsten ekonomisk förvaltning och tjäns­t­­­en grön fas­tighetsservice via tre olika rollups. Varken företaget som helhet eller specifika tjänster marknads­förs som håll­bara, klimatsmarta och/eller gröna om dessa inte de facto är det. Under fliken ”Hållbarhet” finns företag­ets nya tjänster grön fastighetsservice och din energipartner. Dessa är två av de totalt tolv fastighets- och an­läggnings­tjänster som annonsören tillhandahåller. Målet är att annonsören successivt ska ersätta de traditionella tjänster­na med de hållbara, vilket blir minst sagt svårt om man inte får tala om att dessa trots allt finns som ett alt­ernativ till övriga tjänster. Samma sak gäller tjänsten din energipartner.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis be­skaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Fackmän och and­ra kvalificerade grupper antas ha erforderliga specialkunskaper och kompetens inom sitt område. Men även för fackmän kan det vara svårt att värdera och bedöma påståenden ur ett miljöperspektiv. Därför ställs det höga krav på vederhäftighet även när miljöpåståenden riktas till den målgruppen. Mål­grupp­en i det nu aktuella fallet best­år enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av fastighetsägare som köper fastighetsförvaltning och fastighetsskötsel. Det kan vara både bostadsrättsföreningar och andra fastighetsägare.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den ger intryck av att annonsörens verksamhet som helhet är hållbar, klimatsmart och grön. Reklamen tydliggör inte att påståendena avser en tilläggstjänst som utgör en bråkdel av annonsörens verksam­het.

Enligt annonsören marknadsförs varken företaget som helhet eller specifika tjänster som håll­bara, klimatsmarta och/eller gröna om dessa inte de facto är det. Annonsören hänvisar till information på sin webbplats under fliken ”hållbarhet”. På mässan den 13 september 2021 fokuserade företaget på tjänsten ekonomisk förvalt­ning och tjänsten grön fastig­­hetsskötsel. An­non­sören publicerade två bilder från mässan på Instagram och Face­book. Annonsör­en har inte i något samman­hang försökt ge intryck av att dessa tjänster beskriver hela an­non­sörens tjänsteutbud. Det är helt enkelt två av de tjänster annonsören kan erbjuda.

Opinionsnämnden konstaterar att varje reklamenhet enligt praxis som huvudregel ska bedömas för sig. Innehållet på annonsörens webbplats påverkar därför inte bedömningen av de påståenden som förekommer på annonsörens Instagram eller Facebook.

Nämnden konstaterar att reklamen består av ett inlägg på annonsörens Facebooksida som visar en bild på tre rollups placerade på en mässa. På den mittersta rollupen står överst texten ”Grön fastighetsservice” följt av tex­t­en ”Hållbart, klimatsmart och miljövänligt fastighets­äg­an­de” och därunder texten ”Grön fastighetsskötsel – ute & inne”, ”Grön lokalvård” samt ”Grön teknisk förvalt­ning”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument i mål­grup­p­en fastighetsägare som köper fastighetsförvaltning och fastighetsskötsel sannolikt uppfattar påståen­dena som att annons­örens fastighetsförvaltning och fastighetsskötsel generellt är miljömässigt grön, hållbar, klimat­smart och miljövänlig. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen innehåller där­för vilseledande miljöpåstå­en­den och strider därmed mot artiklar­na 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica, Christina Noble Knight, Patrik Löfberg, Linda Sjö, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna