Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två bilder som har visats i två skyltfönster i Hunkemöllers butik på Storgatan i Växjö.

På den ena bilden syns en kvinna som står på knä, med lätt särade ben, i en soffa som står framför stora fönster. Hon har på sig en svart spets-bh, svarta spetstrosor och ett par svarta högklackade skor. Kvinnan har tummen innanför trosornas linning. Hon tittar mot kameran lite under lugg.

På den andra bilden syns en kvinna som sitter i en säng med benen något vinklade åt sidan samtidigt som hon stödjer sig mot sin högerarm. Hon har neutral min. Hennes vänsterhand vilar mot höften. Hon har på sig en svart spets-bh och svarta spetstrosor.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt Sveriges Kvinnolobby framställer reklamen kvinnorna som sexobjekt genom deras poser och placering. Att bilderna är publicerade i storformat på en gågata i staden där kvinnor, män och barn dagligen passerar bidrar till objektifiering av kvinnor och sexualisering av det offentliga rummet. Reklamen är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Annonsörens yttrande
Enligt Hunkemöller Sweden AB (annonsören) visar bilderna annonsörens huvudprodukt, underkläder. Modellerna på bilderna bär underklädesset från annonsören. Från en fotokampanj – som var uppskattad av annonsörens kunder – valdes de två kampanjbilderna ut för att pryda fasaderna på Växjöbutiken. Anledningen var att bilderna på ett tydligt sätt visar underklädernas passform och design. Annonsörens kampanjer har olika koncept och innefattar bland annat en mix av uttryck och modeller, vilket syns tydligt på de två olika bilderna. Den ena bilden är sensuell utan att anspela på sexualitet och den andra har en avslappnad känsla. Annonsören strävar alltid efter att möta sina kunders behov och förväntningar samt leverera produkter av hög kvalitet och service i världsklass. Det är aldrig annonsörens avsikt att diskriminera eller objektifiera någon. Annonsören tar till sig av anmälarens uppfattning och tar avstånd från alla former av diskriminering och objektifiering.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis.

Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför under- och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen marknadsför underkläder och har visats i annonsörens skyltfönster på Storgatan i Växjö. Båda bilderna visar kvinnor klädda i trosor och bh. Reklamenheterna ska bedömas var för sig.

I den första reklamenheten visas en kvinna som står på knä, med lätt särade ben, i en soffa. Hon är klädd i en svart spets-bh, svarta spetstrosor och högklackade svarta skor. Kvinnan tittar rakt in i kameran, lite under lugg, med en något plutande mun. Nämnden finner att kvinnan genom sin klädsel och pose framställs som ett sexobjekt. Det finns i och för sig en koppling till de marknadsförda underkläderna. Nämnden finner dock att bilden i stort format, på en kvinna som står på knä klädd i underkläder och högklackade skor, som visas i det offentliga rummet är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamenheten är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

I den andra reklamenheten syns en kvinna som sitter i en säng. Hon sitter något lutad mot sin högerarm med benen vinklade bakom sig. Hon har på sig en svart spets-bh och svarta spetstrosor. Nämnden finner att kvinnan genom sin klädsel framställs som ett sexobjekt. Det finns i och för sig en koppling till de marknadsförda underkläderna. Nämnden finner dock att bilden i stort format, på en kvinna som sitter i en säng klädd i underkläder, som visats i det offentliga rummet är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamenheten är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica, Christina Noble Knight, Patrik Löfberg (skiljaktig), Maris Sedlenieks (skiljaktig), Göran Segeholm (skiljaktig), Linda Sjö (skiljaktig) och Canan Yasar.

Ledamöterna Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö är skiljaktiga angående bild två med följande motivering: I den andra reklamenheten syns en kvinna som sitter i en säng. Hon sitter något lutad mot sin högerarm med benen vinklade bakom sig. Hon har på sig en svart spets-bh och svarta spetstrosor. Vi finner att kvinnan genom sin klädsel framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan har dock en koppling till de marknadsförda underkläderna. Kvinnan avbildas i en relativt neutral pose. Vi finner därför att framställningen av kvinnan inte är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Att reklamen har visats i skyltfönster i det offentliga rummet ändrar i detta fall inte bedömningen. Reklamenheten är därför inte könsdiskriminerande.

Föredragande: Jessica Sandqvist