Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är diskriminerande avseende nationell härkomst. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på digital stortavla i tunnelbanan i Stockholm. Reklamen består av texten “Inget kött. Inga ägg. Inga kinesiska investerare. Inget gluten” i versaler. Texten “Inga kinesiska investerare” är grön, resterande text är svart. Bredvid texten syns en förpackning med burgare. På förpackningen står det bland annat “Peas of Heaven” och ”Burger of Heaven 2.0”.

Reklamen har producerats av One Step Beyond AB.  

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen diskriminerande mot personer med kinesisk härkomst. Reklamen antyder att investerare av en viss nationalitet är dåliga vilket enligt anmälarna är diskriminerande mot kineser och människor med kinesiskt ursprung.

Annonsörens yttrande
Enligt AB Herbert Karlssons Charkuterifabrik (annonsören) är det budskap som fått kritik en del av en större kampanj där annonsören gått ut med vad annonsörens varumärke och produkter inte innehåller; ägg, gluten, kött samt skövlad regnskog, storskalig industri och kinesiska investerare – där det sistnämnda budskapet är det som lett till kritik och även dessa anmälningar. Hos annonsören fanns ingen som helst tanke på att peka på kineser som folk, utan att helt enkelt lyfta att annonsörens varumärke härstammar från ett litet, familjedrivet bolag utan stora investerare - med en viss koppling till den samhällsdebatt som pågick vid tiden för kampanjen kring andra företags finansiella stöttning från stora stater.

Redan ett dygn efter att kampanjen satts upp hade annonsören fått in otroligt mycket kritik. Detta såg, och ser, annonsören allvarligt på då annonsören absolut inte står bakom rasism och kränkningar. Annonsören valde då självmant att tidigt på onsdagsmorgonen den 28 oktober 2020 ta ner kampanjen helt och hållet då annonsören insåg att budskapet inte togs emot på det sätt som var menat. Detta skedde således fem dagar innan planerat kampanjavslut. Klockan 10:40 den 28 oktober fick annonsören bekräftat att kampanjen plockats ner. Under samma dag skickade annonsören även ut ett pressmeddelande med förklaring till annonsörens reklam samt en offentlig ursäkt till alla som tagit illa upp. Detta pressmeddelande gick ut till traditionell press samt lades ut på annonsörens egna sociala kanaler.

Annonsören noterar att en hel del anmälningar inkommit till RO efter att kampanjen redan tagits ned, detta beror på att bilden som RO har tagit emot, fortsatte att spridas även efter kampanjens avbrott. 

Reklamen har med andra ord fått otroligt stor spridning i sociala medier och de flesta av de som reagerat på den har inte sett kampanjen i sin helhet med egna ögon, utan i grupper där bilden har delats. Detta går även att läsa sig till i några av de anmälningar som inkommit. 

Annonsören har tagit till sig av kritiken kring kampanjen och har visat att man tog ett felaktigt kommunikativt beslut när den publicerades genom att ta ner kampanjen fem dagar innan egentligt avslut. Annonsören har också yttrat sin ursäkt och förklaring i ett offentligt pressmeddelande. Annonsören tycker således att man redan har visat att man förstått sitt felande och att annonsören därmed inte bör dömas ytterligare för detta.

I pressmeddelandet den 28 oktober 2020 ges en mer detaljerad förklaring till annonsörens tanke bakom kampanjen.

Pressmeddelandet inleds med rubriken ”Peas of Heaven stoppar reklam efter anklagelser om rasism”. Därefter följer texten ”Veganmärket Peas of Heaven har hamnat i blåsväder med sin nya reklamkampanj. Det är budskapet ”Inget kött, inga ägg, inga kinesiska investerare, inget gluten” som har fått en mängd människor att tolka reklamen som rasistisk. 

Pressmeddelandet innehåller också följande text.

”Vi är emot all form av rasism och blev väldigt ledsna när vi såg de här reaktionerna. Vi har tagit ner annonserna och vill be om ursäkt till de som har känt obehag på grund av vår reklam, säger företagets vd Marcus Karlsson. 

Det var i måndags, den 26 oktober, som Peas of Heavens nya reklamkampanj började visas i Stockholm. Efter några timmar började annonserna diskuteras i en Facebookgrupp för reklambranschen men det var först ett dygn senare som diskussionen dök upp på andra håll och Peas of Heaven började överösas med upprörda och kritiska kommentarer. 

De klagomål som strömmade in via sociala medier, mejl och telefonsamtal handlade uteslutande om att både reklamen och företaget bakom uppfattades som rasistiska. Kritiken uttrycktes med allt från ledsna smileys till meddelanden om att man hoppades att de anställda på Peas of Heaven och deras familjer skulle dö. 

– Det är väldigt olyckligt att våra annonser väckte de här reaktionerna. Förutom att vi tar avstånd från rasism och främlingsfientlighet vill vi också förtydliga att det här aldrig handlade om den kinesiska befolkningen eller människor med kinesiskt ursprung, säger Marcus Karlsson på Peas of Heaven. 

Han fortsätter: 

– Vår tanke var att berätta att vi är ett familjeföretag, och i det här fallet valde vi att säga det på ett sätt som också refererar till den pågående debatten om svenska bolag med utländska ägare. Just investerare med koppling till den kinesiska staten är minst sagt ett hett ämne, och ur ett etiskt perspektiv skulle vi aldrig acceptera kapital från företag kopplade till stater som systematiskt bryter mot mänskliga rättigheter. Sedan kanske vi var för djupt inne i våra egna argument för att inse att det här kunde tolkas som rasism och i slutändan blev det en dyrköpt läxa för oss. Annonserna med det här budskapet är bortplockade och jag vill be om ursäkt till alla som kände sig illa berörda av reklamen”.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till etnisk eller nationell härkomst.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälarna är reklamen diskriminerande mot kineser då reklamen ger en bild av att kinesiska investerare är något negativt. 

Enligt annonsören fanns ingen som helst tanke på att peka på kineser som folk, utan att helt enkelt lyfta att annonsörens varumärke härstammar från ett litet, familjedrivet bolag utan stora investerare. Kampanjen syftade till att knyta an till den samhällsdebatt som pågick vid tiden för kampanjen kring andra företags finansiella stöttning från stora stater.

I reklamen påstås ”Inget kött. Inga ägg. Inga kinesiska investerare”. Texten “Inga kinesiska investerare” är grön, resterande text är svart. Opinionsnämnden konstaterar att det i reklamen räknas upp en rad saker som kan uppfattas som sådant som vissa konsumenter inte vill att livsmedel ska förknippas med. En av dessa anges vara kinesiska investerare. Visserligen finns det enligt nämnden ingen anledning att ifrågasätta annonsörens uppgift om att reklamen var avsedd att anspela på andra företags kopplingar till vissa utländska investerare med nära band till främmande stat. Men den mycket allmänt hållna formuleringen ”Inga kinesiska investerare” ger en bild av att det är negativt att förknippas med personer av kinesisk härkomst. Reklamen är därför enligt nämnden nedvärderande och diskriminerande för personer av kinesisk härkomst och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Christina Noble Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mikael Pauli.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist