Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en reklamtavla som har visats utomhus. Bilden visar en kvinna klädd i bikini. Hon är fotograferad snett bakifrån. Hon står och väger på det vänstra benet. Bilden är beskuren vid skuldrorna ned till ovanför knäna. Innanför den övre troskanten är en mobil instoppad. Mobilen hänger halvt utanför trosan. På kvinnans bikintrosa står texten ”It’s just stuff”. Längre ned syns annonsörens logotyp och ordet ”Hemförsäkring” i liten stilgrad. 

Reklamen har producerats av Bacon STH.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande.

Enligt en anmälare framställs kvinnokroppen, i princip utan kläder, utan huvud/ansikte och förses med texten ”Just stuff”. Det förmedlar budskapet att kvinnokroppar bara är ”stuff”/ ej människor utan saker.

Enligt en andra anmälare finns det inget i valet av bild som har med produkten hemförsäkring att göra. Bilden är dessutom sexualiserad då fokus ligger på en svankande rumpa. Kvinnan är beskuren så endast torso syns.

En tredje anmälare skriver att detta är ”body cropping”, att beskära och fokusera endast på en del av kroppen (oftast kvinnokropp), det är sexuellt objektifierande och förnedrande. Mottagaren förstår inte vad de försöker sälja. Det är oklart varför ett försäkringsbolag behöver objektifiera kvinnor för att sälja försäkringar. 

Enligt en fjärde anmälare anspelar reklamen på sex och säljer en produkt med hjälp av sexuella signaler. Pro-dukten har inte någon som helst koppling till kvinnans rumpa eller bikini, utan handlar om hemförsäkring. Det är därmed uppenbart att reklamen utnyttjar den sexuella anspelningen och kvinnokroppen för att sälja något annat.

En femte anmälare ser inte hur en ung kvinna, som följer samhällets kroppsideal, och hennes rumpa i bikini är relevant för att sälja en försäkring. Anmälaren anser att detta är objektifiering av kvinnokroppen, genom klädsel och pose. Att reklamskylten är uppsatt på stan bidrar till att barn och andra påverkas av denna objektifierade och nedvärderande bild av kvinnan. Att dessutom skriva texten "It's just stuff" på en kvinnas rumpa, vilket kan tolkas som att mobilen likt rumpan bara är grejer. Sådant man kan äga och inte behöver vara så försiktig med. 

Annonsörens yttrande 
Hedvig AB (annonsören) arbetar i sitt kommunikationsmaterial med att förmedla bolagets plats i sina kunders vardag – i hemmet, men också utanför. Detta gestaltas ofta med bilder på vardagliga ögonblick där produktens nytta på något sätt framkommer. I den aktuella annonsen porträtteraras en person som tack vare att hen nyttjar annonsörens hemförsäkring kan hantera sin mobiltelefon på ett avslappnat sätt, utan oro för att den ska stjälas, tappas eller förstöras. 

Budskapet förstärks av texten “It’s just stuff”, som förmedlar att den porträtterade personen inte behöver hantera sina tillhörigheter med särskild varsamhet, eftersom hen nyttjar annonsörens hemförsäkring. 

Motivet är valt för att skapa igenkänning. Mobiltelefonstölder och mobiltelefonskador är vanligt förekommande i semestertider, i synnerhet på stränder där det är svårt att förvara dem i badkläder utan fickor. Orsaken bakom att personen gestaltas utan huvud är för att förstärka att det är situationen, den avslappnade förvaringen av mobiltelefonen, som avses med annonsens textuella budskap “It’s just stuff”, inte personen. Det huvudlösa visuella greppet återfinns i samtliga enheter som gick under samma kampanj.

Bilden har en direkt koppling till den verksamhet som bedrivs i bolaget, det vill säga att försäkra mobiltelefoner i semestertider. Personen på bilden framställs varken stereotypt, könsdiskriminerande, nedvärderade eller sexistiskt. Någon sådan avsikt eller uppsåt har inte funnits.

Reklamombudsmannens bedömning 

Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned-värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.  

Enligt anmälarna är reklamen objektifierande och därmed könsdiskriminerande. Enligt annonsören är motivet valt för att skapa igenkänning eftersom mobiltelefonstölder och mobiltelefonskador är vanligt förekommande i semestertider och i synnerhet på stränder där det är svårt att förvara telefonen i badkläder. Genom texten “It’s just stuff” förstärks enligt annonsören budskapet att den porträtterade personen inte behöver hantera sina tillhörigheter med särskild varsamhet, eftersom hen nyttjar annonsörens hemförsäkring. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen marknadsför hemförsäkringar och har visats på reklamtavlor i det offentliga rummet. Reklamen visar en kvinna klädd i bikini. Bilden av henne är tagen snett bakifrån och bilden är beskuren från strax under axlarna ned till strax ovanför knäna. Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin klädsel, hur bilden är beskuren och att rumpan är centrerad i bild framställs som ett sexobjekt. Det saknas tydlig koppling mellan framställningen av kvinnan som sexobjekt och den marknadsförda produkten hemförsäkringar. Mot bakgrund av detta finner Reklamombudsmannen att framställningen av kvinnan är objektifierande och därmed nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman