Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som har visats i tunnelbanan. I mitten av affischen står texten ”Luxury that doesn’t fuck up our planet”. Längst ned på affischen syns annonsörens webbadress residusofficial.com. Texten är i versaler och i svart mot vit bakgrund.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren strider användning av ordet ”fuck” mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Ordet ska enligt anmälaren inte normal­iseras för unga barn då svordomen är grov.

Annonsörens yttrande
Enligt Residus Design Group AB (annonsören) är det en brittisk turist som har gjort anmälan. Ordet "fuck up” verkar vara ett känsligare ämne i just Storbritannien jämfört med i USA.

Annonsören har rådgjort med flera av deras återförsäljare gällande detta – bland annat med NK som anses vara annonsörens mest konservativa multibrandhandlare i Sverige. NK gillade taglinen och tycker att en gnutta pro­vo­kation behövs för att förändring och omställning till en mer hållbar modeindustri. Det behövs för att folk ska reagera. I Sverige har annonsören bara fått positiva kommentarer. Ordet ”fuck” förekommer heller inte i eget ord utan läs ”fuck up” som har en helt annan betydelse. Läs hela annonsörens story på residusofficial.com för att förstå vad annonsören försöker förändra.

Innan kampanjen lanserades fick annonsören godkänt från både Clear Channel och SL. De ombads att vara extra uppmärksamma på annonsörens kampanj om de tyckte att den skulle vara stötande på något sätt. Ingen hade något att anmärka.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämnden konstaterar att affischen inte visar barn eller ungdomar och att den varken genom produkt­erna som marknadsförs, eller på grund av utformningen, kan anses rikta sig till barn eller ungdomar. Att affisch­en har visats i tunnelbanan, där barn och ungdomar vistas, ändrar inte bedömningen. Det särskilda akt­sam­hets­kravet som följer av artikel 18.1 första stycket i ICC:s regler ska därmed inte iakttas.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Nämnden konstaterar att texten ”Luxury that doesn’t fuck up our planet” sannolikt av en genomsnittskonsument uppfattas som ett påstående om att annonsören marknadsför exklusiva produkter som inte är allvarligt skadliga för miljön. Nämnden konstaterar att ordet ”fuck” här använts i ett sammanhang där ordets innebörd får en annan betydelse än när det används enskilt. Reklamen kan därför inte anses stötande och reklamen strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Harriet Gillberg, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander