Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två affischer som har visats vid Hötorgets tunnelbanestation, en affisch som har visats vid en busskur samt en publicering på arla.se. 

Den första affischen vid Hötorgets tunnelbana (1) har en mörkblå bakgrund. I mitten av affischen visas en förpack­ning av osten Apetina. Runt omkring osten ligger det bitar av den samt olika kryddor. Nederst står det med vit text ”Apetina Paneer nu i din butik!”.

Den andra affischen vid Hötorgets tunnelbana (2) har också mörk­blå bakgrund och i mitten av affischen visas en tillagad gryta. Runt omkring grytan ligger bitar av osten samt olika kryddor. Längst ned på affischen står med vit text ”Prova den indiska matlagningsosten!” Under står med mindre text ”Perfekt för vegetariska favoriter.”

Affischen vid busskuren (3) har även den mörkblå bakgrund. I mitten av affischen visas ostens förpackning och i bildens vänstra hörn syns en del av en gryta. Längst ned på bilden står texten ”Prova den indiska matlagnings­osten!”. Nederstt på affischen finns en mindre text ”Paneer masala, palak paneer, paneer tikka masala – laga dina vegetariska favoriter hemma med nya Apetina Paneer.”

På arla.se visas under kategorin ”Produkter” en bild med texten ”Upptäck nya Apetina Paneer” (4). På bildens vänstra sida visas en gryta och till höger visas produktens förpackning. Under finns en bild med blå bak­grund med den vita texten ”Äntligen är vår egna paneer här! En mångsidig indisk ost som är rik på protein, med få och naturliga ingredienser. Med Apetina Paneer får du oändliga möjligheter att variera din vegetariska mat­lag­ning med nya rätter och smaker”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är det vilseledande att använda termen ”vegetariskt” då produkten innehåller animaliska ingredienser.

Annonsörens yttrande
Arla Foods AB (annonsören) vill inledningsvis betona att man följer Livsmedelsverkets riktlinjer rörande vege­tarisk mat och på intet sätt försöker vilseleda konsumenter. Det är annonsörens uppfattning att marknadsföring­en är korrekt eftersom det rör sig om en vegetarisk produkt. Marknadsföringen är således inte vilseledande enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Skulle mark­nads­föringen i och för sig uppfattas som vilseledande har den inte påverkat eller sannolikt påverkat mot­tagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

För att avgöra om marknadsföringen är ägnad att vilseleda konsumenter måste dess budskap fastställas. Det kan konstateras att begreppet vegetariskt inrymmer ett antal undergrupper och begreppsbildningen inte är tydlig, enhetlig eller fastställd över tid.

Av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) framgår att begreppet vegetarisk har olika innebörd för olika individer och för olika livsmedel. ”En del konsumenter förknippar begreppet med en kost som är helt fri från animaliska ingredienser medan andra anser att den är fri från kött, fågel och fisk men kan innehålla exempelvis ägg och mjölk.”. När begrepp som vegetarisk eller liknande används i beskrivningen av ett livsmedel kan det krävas tillägg av ytterligare information för att konsumenten ska få en tillräckligt tydlig uppfattning av livsmedlets natur.

 Livsmedelsverket illustrerar detta med ett par tydliga exempel:

• En gryta bestående av bland annat bönor, krossade tomater och grädde kan beskrivas som lakto-vegetarisk gryta eller vegetarisk gryta med grädde.
• Grönsaksbiffar med ägg kan beskrivas som ovo-vegetariska biffar eller vegetariska biffar med ägg.

Vid ett föredrag hållet av Ulrika Ehrhardt på Livsmedelsföretagen på Märkningsdagen den 6 december 2017, angav hon Livsmedelsföretagens uppfattning enligt följande: ”Att vegetariskt är vedertaget för produkter som kan innehålla mjölk eller ägg framgår i media, på restauranger, recepthemsidor (inklusive Livsmedelsverkets) och av konsumentundersökningar.”.

EU-kommissionen ska lägga fram ett förslag under 2019 om definitioner av vegetarisk respektive vegansk mat. En överenskommelse om definitioner har – i avvaktan på förslaget – träffats mellan FoodDrinkEurope och Vegetarian Union, ”Joint Position of FoodDrinkEurope and the European Vegetarian Union (EVU) Towards a legally binding definition of the terms ’Food suitable for vegans’ and ’Food suitable for vegetarians’ in accord­ance with Regulation (EU) No. 1169/2011”. Av denna, Annex I, framgår att ”food suitable for vegetarians” inkluderar mjölk och mejeriprodukter och ägg, till skillnad från ”food suitable for vegans”.

Intresseorganisationen the Vegetarian Society, som får anses vara en föregångare på området vad avser begreppsbildningen, svarar på sin hemsida på frågan om vad en vegetarian är, att det finns olika typer och att den vanligaste sortens vegetarian inkluderar både mejeriprodukter och ägg i sin kost.

Något absolut och entydigt krav på hur vegetariska produkter ska märkas eller presenteras finns inte. Något etablerat krav på att närmare precisera innebörden av begreppet vegetarisk, såsom de ibland förekommande begreppen lakto-/ eller lakto-ovo-vegetarisk föreligger heller inte.

Oaktat att ICC:s regler inte enligt ordalydelsen överensstämmer med marknadsföringslagens regler, ska loku­tionen i art 5 ICC ”vilseleda konsumenten” tolkas på sätt framgår av 8 § MFL, nämligen att åtgärden ska på­verka eller sannolikt påverka mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut (det så kallade trans­aktionstestet).

Anmälarna menar att marknadsföringen är vilseledande men ingenstans anges att detta är en vegetarisk pro­dukt, utan att det stort också anges att det är fråga om en ost. På samtliga reklamenheter som förekommer i utomhusreklam förekommer ordet ”ost” i större typsnitt än ordet ”vegetarisk”. Endast på Arlas hemsida före­kom­mer ordet ”ost” i mindre typsnitt än ordet ”vegetarisk”. En ost är per definition en mejeriprodukt (vilket även kon­staterats i EU-domstolens dom i mål C-422/16, Verband Sozialer Wettbewerb eV mot TofuTown.com GmbH).

I samtliga reklamenheter, utom reklamenhet två, står tydligt och klart att det är fråga om en ost.

I reklamenhet två står ingenting om att det är fråga om en ost – även om det är annonsörens uppfattning att genomsnittskon­sum­enten vet att varumärket Apetina är ett varumärke för just ost – dock står heller ingenting om att den är vege­tarisk. Det står endast ”Apetina Paneer nu i din butik!” – vilket nog knappast kan anses vilseledande hur man än läser det. Reklamenhet två är endast anmäld av anmälare ett, som hänvisar till både reklamenhet ett och två.

Att det är fråga om en ost har inte gått att missförstå. Detta är dessutom ingen sammansatt produkt som en fär­digrätt eller en matkasse, utan detta är en ren produkt, som är tänkt att ingå som ingrediens i en rätt eller för all del i en matkasse.

Därtill kommer att det i produktens ingrediensförteckning framgår att detta utgör en ost, det vill säga att den är tillverkad av mjölk.

Annonsören menar därför att konsumenterna genom samtlig i marknadsföringen förekommande information enkelt och tydligt ges möjlighet att bilda sig en uppfattning om innehållet i den marknadsförda produkten. I RON 1606-128 Felix, bedömde RON marknadsföring av rätten Halloumi Hotpot, som marknadsfördes som vegetarisk men innehöll ordet ”Halloumi” som icke vilseledande. Detta med motiveringen att ”genomsnittskonsumenten sannolikt vet om att halloumi är en sorts ost och att ost är en mjölkprodukt”.

I förevarande fall avser reklamen produkten paneer, vilket kanske är en mindre känd ostsort än halloumi – dock framgår på varje enskild reklamenhet som marknadsför den som vegetarisk att det är fråga om just en ost, vilket, som ju RON konstaterar, genomsnittskonsumenten vet är en mjölkprodukt (jämför även ovan nämnda rättsfall från EU-domstolen C-422/16). Den reklamenhet som marknadsför produkten som endast paneer, säger ingenting om vegetarisk.

Annonsören menar att mot bakgrund av det ovan anförda kan inte marknadsföringen anses vara vilseledande. Marknadsföringen ska under alla förhållanden i märkbar mån försämra genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut och därmed få konsumenten att fatta ett annat affärsbeslut än vad som annars skulle ha varit fallet. Annonsören menar att transaktionstestet inte är uppfyllt i det aktuella fallet eftersom genom­­snittskonsumenten har förmåga att uppfatta marknadsföringen som att Apetina Paneer är en ost. Det kan kon­sta­teras att samtliga anmälare förefaller ha varit medvetna om detta.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och sammansättning.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) som anger hur informationen ska vara utformad för att inte riskera att vilseleda konsumenten och ger exempel på livsmed­els­information som kan vara vilseledande när den beskriver något annat än vad som är typiskt för livsmedlet.

Av vägledningen framgår i huvudsak följande under rubriken ”Vegetarisk, vegansk”. Vad som menas med att ett livsmedel är vegetariskt eller motsvarande är inte definierat i lagstiftningen. Att en kost är vegetarisk eller liknan­de kan ha olika innebörd för olika individer och för olika livsmedel. En del konsumenter förknippar begreppet med en kost som är helt fri från animaliska ingredienser medan andra anser att den är fri från kött, fågel och fisk men kan innehålla exempelvis ägg och mjölk.

Enligt livsmedelsverkets föreskrifter, LIVSFS 2003:39 8 §, är ost en produkt som framställts av mjölk eller mjölk­produkter.

Nämnden konstaterar att den första reklamaffischen som har visats vid Hötorgets tunnelbana inte nämner att produkten är vegetarisk. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Vad gäller den andra reklamenheten finner nämnden att det för en genomsnittskonsument är tydligt att texten ”Prova den indiska matlagningsosten” handlar om reklam för ost och det kan antas vara känt att ost är en mjölkprodukt. Nämnden finner därför att reklamen inte är vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Beträffande reklamenhet tre finner nämnden att det för en genomsnittskonsument är tydligt att texten ”Prova den indiska matlagningsosten” handlar om reklam för ost och det kan antas vara känt att ost är en mjölkprodukt. Nämnden finner därför att reklamen inte är vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Likaså finner nämnden beträffande reklamenhet fyra att det för en genomsnittskonsument är tydligt att texten ”En mångsidig indisk ost som är rik på protein” handlar om reklam för ost och det kan antas vara känt att ost är en mjölkprodukt. Nämnden finner därför att reklamen inte är vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Helena Westin.

Föredragande: Gunilla Welander