Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmerna är diskriminerande mot personer med vissa syndrom samt personer med vissa funktionsnedsättningar. De strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två 30 sekunder långa reklamfilmer för PriceRunner som har sänts i TV4.

Den första filmen inleds med en man vars ansikte är manipulerat så att han har långt mellan ögonen och en bred näsa. Han tittar in i kameran och säger med förvrängd röst ”Min kusin drömmer ju om en egen bostad”. Varefter en ung man, som ser ut att vara i tjugoårsåldern, med samma typ av manipulerade utseende, visas. Han sitter i ett kök bredvid en stökig köksbänk och äter en ostsmörgås med en hund i knäet. Han tuggar på smörgåsen och klappar tafatt på hunden. Rösten fortsätter ”Så på hans födelsedag fick han en lekstuga för 900 spänn från släkten”. En bild på en lekstuga i tyg visas till höger om den unga mannen. Den första mannen visas igen, och han säger ”Kussen, han älskade ju sin stuga och praktiskt taget flyttade in i den”. Därefter visas ett vardagsrum med ett antal personer som sitter i en soffa. Framför soffan syns den unga mannen från köket. Han har ingenting på sig på överkropp­en och ligger inuti lekstugan, som är alldeles för liten för honom, samtidigt som han rullar runt med den på golv­et. Den första mannens röst fortsätter ”Nästan lite läskigt faktiskt”. Den unga mannen slutar rulla runt och tittar ut ur lekstugan med glatt ansiktsuttryck. Rösten fortsätter ”Men sen när min farbror upptäckte att man kunde köpa samma stuga för halva priset blev det ju skitdålig stämning”. Texten ”1/2” visas i stora röda bokstäver bredvid lekstugan. Den första mannen visas igen och han fortsätter ”Men det kände ju inte min kusse av, han satt ju bara inne i stugan och flinade” varefter han ler stort. Filmen avslutas med Price­Runners logotyp till­sammans med payoffen ”Jämför innan du handlar”.

Den andra filmen inleds även den med mannen vars ansikte är manipulerat så att han har långt mellan ögonen och en bred näsa. Han tittar in i kameran och säger med förvrängd röst ”Min halvbror, han jobbade ju i en fisk­fabrik. Hade en arbetsdag på 18 timmar per dygn utan paus”. Samtidigt visas bilder på ett slitet fabrikshus vid vattnet och en person som häller fisk ur en plastkorg. Mannen fortsätter ”Så efter 20 år fick han ju ont i ryggen. Då köpte han en massagedyna, som han satt på om kvällarna. När han tog kvällsciggen”. En bild på en mass­age­stol och en cigarett som ryker visas. Mannen filmas igen och han fortsätter ”Han blev ju smidig som en katt” och en bild på en katt visas. Han fortsätter ”Men sen hittade han samma dyna för halva priset. Och då blev han som galen och hackade sönder sin dyna med filékniven”. En yngre man, som ser ut att vara i tjugo­årsåldern, visas när han först allvarligt tittar in i kameran och sedan hugger med en stor kniv mot något utanför bild. Där­efter visas när han ligger ned i en skinnsoffa med ryggen mot kameran. Hans rumpa är pixlad. Rösten säger ”Och nu har ju smärtan kommit tillbaka och han är sjukpensionär”. Filmen avslutas med PriceRunners logotyp tillsammans med payoffen ”Jämför innan du handlar”.

Reklamen har producerats av Honesty AB.

Anmälningarna
Samtliga anmälare i ärendet reagerar på att man i reklamfilmen gör sig lustig över personer med annorlunda utseende och funktionsnedsättning. Anmälarna skriver att det är lyteskomik och att reklamen är oetisk, stötande, nedsättande, osmaklig och omdömeslös.

Enligt två av anmälarna har personerna i reklamfilmen förvrängts på ett sätt som gör att de liknar personer med Aperts syndrom. Personerna framställs därtill som osmarta, vilket förmedlar en nidbild. Aperts syndrom är gene­tiskt och leder ofta till utanförskap livet ut, det är därför stötande att de i denna reklamfilm nyttjas för ett under­hållande syfte och blir föremål för skämt.

En anmälare påpekar att utseendet påminner om det som tillståndet hypertelorism ger.

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är jämförandet det helt centrala i deras produkt. Annonsören jämför priser, kvalitet, leverans­tid och mycket annat. Allt med fokus på att skapa rättvisa för konsumenten så att man inte blir lurad och istället hittar den bästa dealen på produkten man söker.

Med sitt koncept illustrerar annonsören sin verksamhet med en karaktär som ”springer” för kunden och gör all den research som normalt sett annars görs av kunden själv. Annonsören kallar karaktären för Mr PriceRunner. Mr PriceRunner är en kreativ skapelse vars personlighet är att han är hjälpsam, positiv och väldigt glad. Mr PriceRunner står för öppenhet och inkluderar alla människor och vill dessutom hjälpa alla med sina tjänster.

Som ett resultat av hårt arbete och ett ständigt fokus på att jämföra har hans ögon fått så kallad ”split vision”, med denna förmåga kan han följa flera priser på flera skärmar på en och samma gång. Vilket annonsören har åstadkommit med ett bildfilter likt dem som används dagligen i sociala medier. Annonsören har dessutom till­handahållit en bakgrundshistoria på sin hemsida där konsumenter kan läsa mer om konceptet, detta för att räta ut eventuella frågetecken kring tanken bakom reklamfilmerna.

Givetvis har annonsören förståelse för att smaken för vad man tycker är roligt varierar och annonsören försäkrar att det enbart finns ett gott uppsåt i konceptet. Vad annonsören i grund och botten vill åstadkomma är att driva trafik till sin tjänst med hjälp av ett kreativt koncept som samtidigt bjuder på underhållning.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat funktions­nedsättning.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den be­skriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärde­rande sätt.

Anmälarna har reagerat på att annonsören genom karaktärerna i reklamfilmerna gör sig lustig över personer med annorlunda utseende och funktionsnedsättning. Enligt annonsören har karaktären ”Mr. PriceRunner” ett utseende med ”split vision” eftersom han arbetar hårt med jämförelser och utseendet har åstadkommits med ett bildfilter likt de som används i sociala medier.

Opinionsnämnden finner att karaktärernas utseende i filmerna kan anses likna utseenden som de syndrom som anmälarna nämnt kan orsaka. Vidare finner nämnden att vissa av karaktärerna i filmerna ger intryck av att ha någon funktions­nedsättning. Framställning­arna av karaktärerna är enligt nämnden nedvärderande för såväl personer som har syndrom som kan ge upphov till liknan­de utseenden som personer med vissa funktionsned­sätt­ningar. Reklamfilmerna är därför diskri­minerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren