Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett direktreklamutskick. Rubriken i rött lyder ”Sveriges bil­ligaste stormarknad”. Under rubriken finns inledningsvis följande text ”Ja, det är hela vår idé! Hos oss hittar du alltid ett brett sortiment till genomgående bra priser. Med stora avdelningar för både mat, hem och fritid kan du handla det mesta till ditt hem här hos oss, under ett och samma tak. Vår kunniga personal hjälper dig mer än gärna, så tveka inte att fråga oss om du undrar över något”. Längst ned finns två rabattkuponger att klippa ut.

Reklamen har producerats internt av ICAs reklambyrå (ICA Reklamen).

Anmälan
Anmälaren skriver i korthet att det borde finnas en gräns för att använda påståendet ”Sveriges billigaste stor­marknad”, för att sedan på rad två beskriva det som en idé. Det kan inte vara förenligt med god sed eller vederhäftig reklam.

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider att den ifrågasatta reklamen är vilseledande. I det aktuella kundspecifika marknads­förings­bladet anges rubriken ”Sveriges billigaste stormarknad” följt av ”Ja, det är hela vår idé. Hos oss hittar du alltid ett brett sortiment till genomgående bra priser.”

Av den till rubriken efterföljande meningen ”Ja, det är hela vår idé.” görs en hänvisning till rubriken som förklarar att rubriken ger uttryck för en ambition. I meningen ”Hos oss hittar du alltid ett brett sortiment till genomgående bra priser.” förklaras att kunden kan hitta bra priser i butiken. Den aktuella meningen ger inte uttryck för att kunden kan hitta Sveriges bästa priser i butiken.

Annonsören menar att en kund som tar del av reklamen förstår att butiken inte påstår att den är Sveriges bil­lig­aste stormarknad men att den har som ambition att vara det. Dylik ambition kan i sig inte anses vilse­ledande. Det kan därvid påpekas att en ambitionen om att vara Sveriges billigaste stormarknad inte betyder att butiken utfäster sig att vara Sveriges billigaste stormarknad eller lovar att målet om att vara Sveriges billigaste stormark­nad kommer att uppnås. Därmed strider inte ifrågasatta reklamen mot § 5 i ICC:s regler..

Såvitt avser bevis för att styrka riktigheten i reklamen menar annonsören att det inte framförs ett påstående om att butiken är Sveriges billigaste stormarknad och det finns därför inte skäl att presentera bevis för detta.

Eftersom det i den ifrågasatta reklamen inte framförs ett påstående som om att annonsören skulle vara billigare än Sveriges övriga stormarknader finns det inte skäl att utveckla resonemanget om jämförande reklam.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 8 ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhål­landen kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Därvid gäller att reklam ska bedömas utifrån det intryck reklamen ger konsumenten vid en flyktig kontakt.                                               

Reklamombudsmannen finner att reklamen vid en flyktig kontakt ger en genomsnittskonsument intryck av att annonsören är Sveriges billigaste stormarknad. Att i följande, mindre text skriva ”Ja, det är hela vår idé!” neutraliserar inte detta intryck. Reklamombudsmannen finner att annonsören inte har styrkt påståendet ”Sveriges billigaste stormarknad”. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman