Reklamen
Den anmälda reklamen består av två annonser som har publicerats bredvid varandra i ett skyltfönster hos Länsförsäkringar i Uppsala. I den ena annonsen avbildas en ung kvinna. Hon är klädd i en tajt grön kjol, en ärmlös, svart blus och ett brett skärp i midjan. I håret har hon en stor rosett. En arm hänger utmed sidan och den andra är böjd upp mot örat. Hon ser ut att hålla i någonting, kanske en mobil. Rubriken lyder ”Det hade väl ingen trott, att jag skulle äga en egen bank”. Till höger om kvinnan står hennes namn och att hon är studerande från Uppsala. Längst ned till höger syns bland annat annonsörens logotyp och webbadress.

I den andra annonsen avbildas en man i medelåldern. Han är klädd i svarta byxor, vit t-shirt, beige kofta och en scarf i halsen. Han står med armarna i kors över bröstet och säger ”Självklart äger jag min bank. Gör inte du det?”. Till höger om bilden står mannens namn och att han är VD och kommer från Uppsala. Längst ned till höger syns bland annat annonsörens logotyp och webbadress.

Reklamen har producerats av NPP Reklambyrå i Uppsala AB.

Anmälningarna
Sveriges Kvinnolobby skriver att kvinnan ser ut att leka med sitt öra eller kanske tvinna en lock av sitt hår, vilket framställer henne som kokett på ett väldigt stereotypt vis. Hon är även väsentligt mer uppklädd än mannen, det är uppenbart att större fokus har lagts på hennes utseende och att hon ska framstå som tilltalande visuellt.

Sam­­tidigt lyder texten ”Det hade väl ingen trott, att jag skulle äga en egen bank” vilket är tydligt förminskande av hennes kompetens och hur omgivningen ser på hennes kompetens. Detta i kombination med den koketta rörel­sen och hennes "piffighet", gör framställningen extremt schabloniserande och stereotyp.

Mannen å andra sidan står i en klassisk ponduspose med armarna i kors och säger ”Självklart äger jag min bank. Gör inte du det?”. Han är neutralt klädd och ingen ansträngning har gjorts för att dra uppmärksamhet till hans kropp eller utseende. Detta i kombination med texten samt i jämförelse med bilden på kvinnan bred­vid, ger signaler om att mäns kompetens är självklar och inte behöver ursäktas med större fokus på utseende. Sveri­ges Kvinnolobby anser att reklamen faller inom kategorin för schabloniserande reklam.

Den andra anmälaren skriver att detta är fruktansvärt stereotypt och som kvinna känner sig anmälaren enormt

förolämpad. Denna typ av könsstereotyp reklam påverkar barn och unga och vuxna i hur de tror att de ska bete sig och vad de kan förvänta sig av livet. Tydligen ska man som kvinna inte ha lika höga förväntningar som en man. Reklamen är schabloniserande.

Annonsörens yttrande
Annonsören yttrar i korthet att huvudsyftet med kampanjen var att berätta att Länsförsäkringar är kundägt, vilket innebär att överskotten från verksamheten går tillbaka till kunderna eller används för att förbättra verksamheten.

Annonsören valde då att låta sina egna kunder bli talespersoner för den kundägda banken och lyfte fram fem kunder i kampanjen. De speglar olika åldersgrupper, både män och kvinnor, olika yrken och personligheter. Stylingen är gjord i nära dialog med kunderna, då det var viktigt att de kände att deras personlighet och ut­trycks­sätt kom till sin rätt. De har också godkänt bild och copy innan publicering. Det vill säga: personerna i annonserna är inte "schabloner" utan människor som finns i verkligheten. De har sin egen stil, sitt eget kropps­språk och har tyckt att de förmedlar ett budskap och ett utryck som de själva står för.

Annonsören ville med bilderna lyfta fram att hos Länsförsäkringar kan man vare sig man är gammal eller ung, man eller kvinna, oavsett personlighet, yrke och utbildningsbakgrund, som försäkringskund vara med och påverka sin bank och att hos Länsförsäkringar är det kunderna som får bonus.

När kritik uttrycktes mot två av bilderna i kampanjen via sociala media den 14 april var kampanjen avslutat i print- och digitala kanaler, dock fanns viss butiksskyltning kvar. Annonsören beklagade på sin Facebook-sida att bilderna uppfattades som stereotypa, och beskrev avsikten med kampanjen. Annonsören valde att ta hänsyn till kommentarerna och tog ned resterande affischer i butikerna.

Annonsörens uppfattning är att det är främst bilden på kvinnan som väckt starka reaktioner och en av anmälarna använder ord som ”kokett” och ”piffig”. Framställningen var avsedd att bland annat lyfta fram att även unga personer och studerande ”kan äga en egen bank”.

När det gäller det ingivna fotografiet av ett skyltfönster hos Länsförsäkringar Uppsala vill annonsören framhålla att det inte framgår av fotografiet att flera av motiven i kampanjen var uppsatta i butiken, samt att det endast var en tillfällighet att de båda annonserna var placerade bredvid varandra.

Annonsören menar sammanfattningsvis att de ville med bilderna lyfta fram att man som försäkringskund kan vara med och påverka sin bank. Personerna i annonserna är inte "schabloner" utan människor som finns i verkligheten. Varken Länsförsäkringar Uppsala eller de kunder som förekommer i annonserna anser att reklamen skulle framställa män eller kvinnor på ett nedvärderande sätt eller i övrigt är diskriminerande.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation respektera mänsklig värdighet. Marknadskommunikation får inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som ger en stereotyp syn på köns­rollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärd­erande sätt vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudprincip bedömas för sig. Undantag från den principen kan ibland vara motiverad t.ex. vid sam­tidig exponering, såsom när två annonser förekommer bredvid varandra. Reklamombudsmannens opinionsnämnd konstaterar att det i detta fall finns anledning att bedöma annonserna utifrån det sammantagna intryck de ger när de publiceras tillsammans.

Kvinnan i reklamen förmedlar genom sin klädsel, hållning och sin gest tillsammans med texten ”Det hade väl ingen trott, att jag skulle äga en egen bank” att det nästan är otänkbart för henne att äga sin egen bank. Man­nen däremot förmedlar genom sin pose och texten ”Självklart äger jag min bank. Gör inte du det?” själv­förtro­ende och pondus när han säger att han äger sin egen bank. Nämnden finner att detta ger en stereo­typ syn på könsrollerna som framställer kvinnor på ett nedvärderande sätt. Vilka de avbildade personerna i verklig­heten är saknar betydelse för bedömningen av det intryck framställningen som helhet ger. Reklamen är därför köns­diskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärt om marknadskommunikation strider mot reglerna men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Ulrika Jensen, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Lena Regeheim, Irene Wanland och Malou Örner

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander