Reklamen
Den anmälda reklamen består av en reklamfilm som visats i TV3 och TV4. Filmen är 29 sekunder lång och visar först en bil som kör genom skog filmad ovanifrån. Därefter syns bilen när den kör bredvid en fjord. Bilen syns då framifrån i ett par sekunder och det framgår att den saknar främre registreringsskylt. Sedan syns några hus på landet och därefter en roddbåt på land med mynningen av en fjord i bakgrunden. I nästa klipp visas ett barn som badar i en badbalja utomhus. Bilen syns åter igen i några sekunder filmad framifrån och utan registrerings­skylt. Därefter visas bilen bakifrån när den kör genom en kurva och med registreringsskylten bak synlig. Sedan syns två personer på en strand, utblommade maskrosor i motljus och därefter bilen igen. Nu syns den först från sidan, sedan syns ett däck i närbild och därefter visas bilen framifrån utan registreringsskylt i några sekunder. Efter det följer ett kort klipp av bilen filmad på långt håll med texten ”En annan resa” och därefter ”Premiär för nya Volvo V40 Cross Country” med skog i bakgrunden.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamfilmen.

Anmälan
Anmälaren skriver i korthet att reklamen kan skapa förvirring om vad som gäller. Det är inte tillåtet att köra en bil utan registreringsskyltar i Sverige även om reklamen görs utomlands är det till svenska konsumenter reklamen vänder sig och dessutom med en svenskregistrerad bil. Volvo som ofta framhåller säkerhet som viktigt borde inte tillåtas frångå lagstiftningen och uppmuntra bilister att frångå lagen på grund av att bilen ser "tuffare" ut utan registreringsskylt.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att syftet till att bilproducenter vanligen marknadsför nylanserade bilar utan registrerings­skylt är att underlätta internationella reklamkampanjer och är därför primärt kommersiellt. Vidare anses den främre registreringsskylten vara alltför iögonfallande och hindrar konsumenter från att fokusera på bilens utformning och estetik.

Syftet med att marknadsföra en bil utan att den främre registreringsskylten visas kan därför inte sägas vara att uppmuntra konsumenter att köra utan registreringsskylt, utan snarare att få konsumenten att fokusera på bilens utformning och att förbättra möjligheten att marknadsföra reklamfilmen i flera länder. I reklamfilmen visas vidare, såsom anmälaren också anfört i anmälan, den bakre registreringsskylten i ungefär två sekunder. Den bakre registreringsskylten anses inte vara lika iögonfallande som den främre ur ett estetiskt perspektiv, varför det av kommersiella skäl är motiverat att visa den bakre registreringsskylten men inte den främre.

Annonsören skriver i korthet att reklamfilmen visar en bil som framförs på ett lugnt och säkert sätt i ett vack­ert landskap och under reklamfilmen spelas lugn musik. Fronten på bilen visas utan främre regi­streringsskylt endast under en kort period.

Reklamfilmen har spelats in under kontrollerade former på en avstängd väg under tillsyn av norsk polis. Det är vidare inte möjligt att i Sverige köpa en ny bil utan registreringsskyltar, och reklamfilmen uppmuntrar inte heller konsumenter att ta bort sina främre registreringsskyltar. Helhetsintrycket av reklamfilmen kan därför inte sägas vara att uppmuntra olagligt eller förkastligt beteende.

Utgångspunkten är att marknadsföring ska bedömas utifrån hur framställningen är ägnad att påverka genom­snittskonsumenten, vilken i detta fall är någon som innehar körkort och bil eller i vart fall körkort och kan tänka sig att skaffa bil. Genomsnittskonsumenten av bilar får anses vara mer än bara normalt upplyst om trafikregler (genom det körkortskrav som finns) och förstår därför att det inte är tillåtet att köra bil utan främre registrer­ings­skylt i Sverige. Det föreligger därför ingen risk att en genomsnittskonsument av bilar skulle kunna tro att det är tillåtet att köra bil utan främre registreringsskylt, även om biltillverkare marknadsför bilar utan främre registre­rings­skylt.

Sammantaget kan inte reklamfilmen anses vara ägnad att uppmuntra genomsnittskonsumenten av bilar till olagligt eller förkastligt beteende, eftersom det inte föreligger någon risk att en genomsnittskonsument av bilar skulle uppfatta att reklamfilmen uppmuntrar att köra utan främre registreringsskylt.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 tredje stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte uppmuntra beteende som är olagligt eller på annat sätt förkast­ligt från allmän synpunkt.

Enligt ICC:s regler ska reklam bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­grupp­­ens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen för aktuell reklamfilm är sannolikt personer med körkort för personbil och som därför har kunskap om grundläggande trafikreglering.

Opinionsnämnden konstaterar att bilen i filmen under några korta sekvenser visas utan registreringsskylt framtill men har registeringsskylt bak. Att köra en bil i Sverige utan registreringsskyltar fram- och baktill är med vissa undantag olagligt. Nämnden finner dock att det är sannolikt att målgruppen för reklamen vet att personbilar i Sverige måste ha registreringsskylt både fram och bak. Det är vidare allmänt känt att nya bilar säljs utrustade med registreringsskyltar både fram och bak. Nämnden finner därför inte att reklamfilmen kan anses uppmuntra till ett olagligt bete­ende och den strider därmed inte mot artikel 4 tredje stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Mikael Pauli, Lena Regeheim, Adam Svensson och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander