Reklamen
Reklamfilmen inleds med att en man pratar om Ikano Bank samtidigt som fyra händer klär av honom bland annat glasögon, slips, löständer och peruk. Mannen säger, under tiden som han blir avklädd, ”Du kanske tror att Ikano Bank är som din vanliga, välpolerade bank. Men Ikano är en bank som tror på enkelhet, sunt förnuft och att säga som det är. Därför kommer vi aldrig lura på dig någon säljare och förklä det som din personliga bankman. Vi har inga dolda avgifter, bara raka besked, en schysst behandling, enkla bra tjänster som alltid ligger bra till i pris. Och vill att du alltid ska veta vad du får. Även om det inte alltid är till vår fördel”. Till sist välter mannen en vägg och går ut i snön, nu endast iklädd linne, kalsonger och skor samtidigt som texten ”Hos oss vet du alltid vad du får” visas. Filmen avslutas med att annonsörens logotyp och webbadress visas.

Anmälningarna
En anmälare, som arbetar som personlig bankman, skriver att reklamen är kränkande mot anmälaren och mot dennes kollegor eftersom de pekas ut som icke seriösa.

En annan anmälare, som uppfattar att reklamen uttrycker att alla andra banker lurar folk men inte Ikano Bank, skriver att reklamen känns kränkande då man som banktjänsteman och rådgivare har oerhörda krav på sig och ständigt går utbildningar för att upprätthålla Finansinspektionens krav.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att de bestrider att reklamen skulle vara misskrediterande. Reklamen syftar till att beskriva den produkt och de tjänster som annonsören tillhandahåller och är inte ägnad att misskreditera någon person, grupp, yrke, företag eller produkt.

Syftet med reklamen är att åskådliggöra att annonsören syftar till att profilera sig som en bank som upp­träder tydligt och enkelt mot sina kunder. Annonsören strävar efter att det skall vara klart och tydligt för kunden vilka kostnader och avgifter som tas ut. De produkter som erbjuds kan betraktas som ”enklare” än sådana tjänster avseende personlig rådgivning som ofta förekommer inom traditionell bankverk­sam­het under benämningar såsom ”person­liga bankmän”. Det är detta förhållande tillsammans med budskapet att annonsören, som har sin huvudsakliga verksamhet via Internet, inte låter till exempel kostnader förknippade med personlig rådgivning och lokaler påverka de kostnader och avgifter som kunden får betala. Den jämförelse med traditionell bank­verksamhet som reklamfilmen innehåller ska ses i detta sammanhang.

Av reklamen framgår vidare att det alltid skall vara tydligt för kunden vad kunden har att förvänta sig när denne använder sig av annonsören även om det inte nödvändigtvis är till annonsörens fördel.

Jämförelser i reklam har av marknadsdomstolen (MD) ansetts innebära värdefull information och utgöra ett led i en värdefull konkurrens (se bland annat MD 2006:27). Vidare har MD uttalat att en jämförande reklam får inne­hålla information som kan uppfattas som negativ för en konkurrents produkter eller verksamhet och att det är tillåtet att peka på risker och problem som kan vara för­bund­na med att använda annat företags produkter eller tjänster (se MD 2008:2).

Av MD:s praxis framgår vidare att för att misskreditering skall anses föreligga krävs att framställningen inne­håll­er moment som är nedvärderande för konkurrenten (se MD 2006:27). Samtidigt framgår av praxis från Mark­nads­­etiska rådet att inte varje nedsättande eller måhända felaktigt uttalande om bland annat konkurrenter som förekommer i reklam är att anse som misskrediterande (se Marknadsetiska rådet uttalande 8/2000 - Dnr 14/1999).

Priset för banktjänster som erbjuds via Internet är normalt billigare för kunden vilket följer redan av det faktum att omkostnaderna vid nätförsäljning är betydligt lägre (jfr marknadsdomstolens uttalande i mål MD 2007:15 där Marknadsdomstolen konstaterade att den omständigheten att det normalt är billigare att handla på nätet än i traditionell butik följer redan av det faktum att omkostnaderna vid nätförsäljning är betydligt lägre).

Den aktuella reklamfilmen pekar på skillnaderna mellan Ikano Banks tjänster och sådan traditionell bankverk­samhet som bedrivs av konkurrenter utan att dessa skillnader på något sätt framhäver Ikano Banks tjänster som överlägsna konkurrenternas. Inte heller ger filmen uttryck för att traditionell bankverksamhet eller de tjänster som erbjuds av finansiella rådgivare på något sätt skulle vara bristfälliga eller på annat sätt klander­värda. Att personliga bankmän ägnar sig åt försäljningsverksamhet torde vara ostridigt.

Det framgår bland annat av förarbetena till lag (2003:862) om finansiell rådgivning till konsumenter att finansiell rådgivning som tillhandahålls av tjänstemän som benämns såsom ”personlig bankmän”, ”personliga rådgivare” eller ”privatrådgivare” i praktiken nästan uteslutande sker i samband med försäljning av de finansiella företagens produkter eller i samband med marknadsföring som syftar till sådan försäljning (se SOU 2002:42, sidorna 106-107).

Det förhållandet att banktjänstemannen i reklamen framställs med peruk och löständer utgör en humoristisk skildring av en banktjänsteman som inte är avsedd och heller inte, enligt annonsörens mening, ägnad att väcka förakt eller löje. Under alla förhållanden kan detta inte anses misskreditera yrkesgruppen banktjänstemän (jämför uttalande i Reklamombudsmannens opinionsnämnd i ärende 1102-22). Sammanfattningsvis kan konstateras att den aktuella reklamfilmen inte vare sig är avsedd eller är ägnad att uppfattas som nedvärder­ande för konkurrenter eller för finansiella rådgivare inom den traditionella bankverksamheten. Följaktligen är den inte att anse som misskrediterande. Den aktuella reklamfilmen är i överensstämmande med tillämpliga regel­verk och lagstiftning och ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, närings­verk­sam­het, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Marknadskommunikationen ska bedömas med utgångspunkt från hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. I det sammanhanget gäller att reklam i allmänhet uppfattas flyktigt och att konsumenten i första hand påverkas av helhetsintrycket.

Enligt opinionsnämnden ger påståendet ”Därför kommer vi aldrig lura på dig någon säljare och förklä det som din personliga bankman” – tillsammans med reklamfilmens utformning i övrigt – intrycket att andra banker än Ikano lurar på konsument­erna vissa tjänster, att titeln bankman är en förklädnad som syftar till att dölja att banker sysslar med säljverksamhet samt att detta är negativt. Opinions­nämnden finner mot bakgrund av detta att det aktuella påståendet tillsammans med reklamfilmens utformning i övrigt sannolikt av en genomsnittlig konsument uppfattas såsom nedsättande mot konkurrerande banker och deras verksamhet. De humoristiska inslagen i filmen överväger inte detta faktum. Nämnden finner därför att reklamfilmen är i strid med förbudet mot misskreditering i artikel 12 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Svensson, Mats Rönne, Petra Måhl, Cathrine Andersson, Irene Wanland, Stefan Melesko, Christina Nylander och Malou Örner

Mats Rönne är skiljaktig med följande motivering: Jämförande reklam är en viktig del av den kommersiella yttrandefriheten, men ska utföras på ett sätt som inte misskrediterar konkurrerande företag och deras produkter och tjänster. Det är däremot tillåtet att lyfta fram egenskaper hos konkurrenterna som kan uppfattas som negativa i den jämförande reklamen.

Begreppet "personlig bankman" är ingen skyddad yrkestitel utan är ett uttryck som skapats av en del banker som en del av deras marknadsföring och erbjudande till sina kunder. En "personlig bankman" har till uppgift att hantera ett antal av bankens kunders affärer med banken. I detta ingår ett försäljningsuppdrag för bankens olika tjänster och produkter. En "personlig bankman" representerar således banken och bankens produkter gentemot kunden och är ingen oberoende rådgivare.

Ikano Bank erbjuder inte en "personlig bankman" till sina kunder. Det är därför rimligt att Ikano Bank, som en del av sin jämförande reklam, kan ifrågasätta innehållet och kundnyttan i tjänsten "personlig bankman" som andra bank­er erbjuder. Ordvalet "lura på" i meningen ”Därför kommer vi aldrig lura på dig någon säljare och förklä det som din personliga bankman” är visserligen starkt men syftar på den oklara definitionen av rollen "personlig bank­man", inte att andra banker eller de som arbetar som "personlig bankman" skulle vara oseriösa i sin verk­samhet. Med hänsyn till detta, och den humoristiska tonen i reklamfilmen i övrigt, anser jag inte att den anmälda reklamen strider mot förbudet mot misskreditering i artikel 12 i ICC:s regler.

Föredragande: Jessica Sandqvist