Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Reklamen strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två banners som bland annat har visats på annonsörens webbplats. (Klicka på bilden för reklamen i sin helhet, pdf-fil).

Den ena bannern visar bild på en kvinna klädd på ett sätt som liknar ett gammaldags hembiträde men med en svart urringad klänning och vitt förkläde. Hon sitter på en sängkant och tittar in i kameran över sina glasögonbågar och blinkar med ena ögat.

Den andra bannern visar en man klädd i en röd portieruniform. Hans jacka är uppknäppt och man ser hans bara överkropp. Han sitter på en sängkant med uppdragna ben och vilar ena armen mot knäet.

Bredvid bilderna finns en vit text på en svart bakgrund som lyder ”Sleep with us” samt annonsörens logotyp i övre högra hörnet. Bilden växlar sedan till helsvart bakgrund med den vita texten ”Our first members are getting it on a regular basis. A free room, that is.” Samt en klickbar ruta med texten ”Go to bed”. Texten växlar sedan till ”//firsthotels.com”.

Anmälan
Den första anmälaren undrar vad annonsören säljer. Ska man gå till sängs med kvinnan, eller hyra ut hotellrum? Det första verkar det som.

Den andra anmälaren skriver att texten "Sleep with us" med en städerska med inbjudande look i en säng bygger på sexuella anspelningar.

Den tredje anmälaren menar att reklamen ger intrycket av att erbjuda prostitutionstjänster. En kvinna i städerskeuniform på sängen ingår när du hyr rum på First Hotels. Oetiskt och diskriminerande.

Den fjärde anmälaren skriver att reklamen har tydliga sexuella anspelningar med texterna "sleep with us" och "getting it on regular basis" och kvinnan sittande på sängkanten. Tillägget i slutet är upplagt som en rättelse eller ett förtydligande vilket understryker syftet är att skapa en sexuell koppling i reklamen. Anmälaren anser att detta strider mot god marknadsföringsetik.

Den femte anmälaren känner sig kränkt som man då denna reklam riktar sig till gruppen affärsmän som ofta bor på hotell och reklamen spelar på ett obehagligt sätt på relationen mellan kund och leverantör.

Den sjätte anmälaren tycker att det känns som den speglar en unken kvinnosyn, och manssyn, för den delen. Anmälaren påpekar att det finns en hel del människor som inte tycker att sådant här är okej

Den sjunde anmälaren skriver att reklamen är kränkande mot hotellpersonal och också mot hotellgäster. Man får intrycket att stamkunder får sex på First Hotels.

Kvinnojouren Ellinor finner reklamen väldigt sexistisk och tycker att det är oetiskt att locka människor att bo på First Hotels med kvinnliga sexiga städerskor. Att sätta en kvinnlig städerska på sängen är inte fel i sig, utan det är kläderna och den inbjudande looken tillsammans med buskapet ”Sleep with us” som de reagerar på. Kläderna är inte förenliga med vad vanliga städerskor på hotellet har på sig utan liknar mer kläder som används i film för sexiga och pornofierade attribut. Texten och kvinnans inbjudande pose tillsammans med kläderna gör att man får känslan att First Hotels tillhandahåller sexiga städerskor som gärna delar rum med boendegästen.

KvinnofridsAkademin skriver att reklamen erbjuder hotellets kunder att bli stamgäster och få bonusnätter. Både mannen respektive kvinnan är gammaldags klädda enligt piccolo och hembiträdes attribut. De sitter på ett så kallat porrifierat sätt. Mannen är naken under sin uniform och kvinnan samt mannen sitter inbjudande på sängen och skrivet budskap är ”Sleep with us”.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att den aktuella annonskampanjen har till syfte att skaffa fler kunder till annonsörens bonusprogram. Annonsörens intryck är att de anställda på annonsörens hotell har mycket humor och att det är mycket leenden bland de anställda. Denna lättsamma stämning och charmerande framtoning vill annonsören dela med omvärlden genom reklamkampanjen ”Sleep with us” som är en annorlunda charmoffensiv för att informera om bonusprogrammet First Member. Internt i hotellkedjan har reaktionerna på kampanjen varit i stort sett positiva.

Iden bakom kampanjen har varit att visa First Hotels som en hotellkedja med mycket charm och humor, och att annonsören vill att kunderna ska välja First Hotels som sin fasta hotellkedja. Målgruppen för annonsen är affärskvinnor och män. Huvudgruppen är vanligt folk i arbetslivet eller folk som reser mycket, speciellt till de största städerna i Skandinavien.

Annonsören skriver att de har två annonser, en med en man och en med en kvinna. First Hotels är ett premiumvarumärke och de jobbar aktivt med konst och design. Därför är det viktigt att bilderna uppfattas som att vara av hög kvalitet och estetiskt tilltalande. Fotografen har skapat en konstnärlig, flamboyant design. Annonserna har därför fått en svagt antydande sexuell underton. Samtidigt är detta gjort på ett humoristiskt sätt. Annonserna väcker känslor, humor, spänning, irritation och leenden. De är uppbyggda runt hotellfaciliteter med uppklädda modeller. Detta skapar kontraster till annonsörens stramt designade rum och hotell.

Det var viktigt att modellerna fick kostymer som överhuvudtaget inte liknar de arbetsdräkter som annonsörens anställda använder i det dagliga arbetet för att försäkra sig om att målgruppen uppfattar det humoristiska anslaget i annonserna. Bilderna visar klart att det rör sig om annonser för hotell eftersom bilderna är tagna i hotellrum. Modellerna har en överdrivet flörtande blick med glimten i ögat. Kvinnan i annonsen ger intryck av att vara en stark kvinna med glimten i ögat och signalerar självtillit. Fotomodellens pose och uttryck är inte sådant att hon framställs som ett sexobjekt. Annonsen är inte heller kränkande för kvinnor. Det samma gäller den manliga modellen. Han framställs inte som ett sexobjekt genom sina kläder, pose och uttryck.

Annonsören har av anmälningarna som inkommit till RO förstått att det är först och främst annonsen med den kvinnliga modellen som är ansedd som problematisk. Annonsören vill precisera att detta har varit en mycket balanserat reklamkampanj där de har använt både en kvinnlig och manlig modell. I båda fallen rör det sig om annonser med charm och humor.

Annonsören sammanfattar sitt yttrande med att de är av uppfattningen att en annonskampanj som provocerar individer inte nödvändigtvis är oetisk, sexistisk eller könsdiskriminerande. Det är viktigt att se till alla elementen i annonsen och annonskampanjen i sitt sammanhang. Enligt annonsörens uppfattning är det flera förhållanden som gör att annonskampanjen inte bör uppfattas som sexistisk:

1. Bilden i sig själv är inte stötande.

2. Annonsen ger inte uttryck för en nedsättande värdering av något av könen och inget av könen tilldelas negativa egenskaper.

3. Rubriken har en positiv betydelse då man uppmuntras att sova över.

4. Texten tydliggör innehållet i bild och rubrik. Formuleringarna är tydliga och konkreta och pekar på produkten.

5. Logotyp och varumärkesnamn syns tydligt så att läsarna ser vem som står bakom annonsen – en hotellkedja.

Annonsören anser inte att framställningen av modellerna i annonsen är gjort på ett sätt som är oaccept­abelt i förhållande till den produkt som marknadsförs. Annonsören anser inte heller att annonsen ger utryck för attityder av sådan art att annonsen är i strid med likvärdighet mellan könen.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som könsdiskriminerande om den framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och kan anses kränkande (sexistisk reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av annonsen, till exempel val av modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att modellerna på bilderna förvisso kan anses ha en viss koppling till produkten, då de ska föreställa en hotellstäderska respektive en piccolo. Men genom deras klädsel och pose framställs de som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor och män i allmänhet. Texten ”Sleep with us” och ”Our first memebers are getting it on a regular basis” förstärker det kränkande intrycket. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot artikel 4 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman