Beslut

Ärende 1904-93
2019-06-13



Anmäld reklam Reklam för kläder från Zara

Annonsör Inditex, S.A.

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett 13 sekunder långt filmklipp som har publicerats på zara.com/se. Klippet visar en kvinna som bär en vadlång kjol och ett ärmlöst, v-ringat linne. Plaggen markerar midjan men är i övrigt löst sittande. Linnet visar kvinnans bara axlar och armar. I nästa sekvens syns kvinnan i en sittande pose. Kvinnan sitter på en marmorbänk framåtlutad med armbågarna på knäna. Hennes överarmar ser smalare ut än hennes underarmar. Hon lutar sig därefter lätt bakåt och stödjer sig på armarna. I en avslutande sekvens filmas kvinnan från närmre håll, hon sitter framåtböjd och tittar in i bild. Hennes nyckelben och delar av bröstkorgen syns tydligt.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen en modell som är extremt smal. Många unga handlar kläder av företaget som har ett stort socialt ansvar att visa unga personer och modeller i modebranschen med en annan livsstil än självsvält.

Annonsörens yttrande
Enligt Inditex, S.A. (annonsören) är kvinnan på bilderna en mycket känd internationell modell och skådespelerska från Frankrike som heter Amelyne Valade (modellen). Modellen är 34 år, frisk och i god form, och projicerar en fantastisk personlighet framför kameran. Annonsören kräver att alla modeller som gör uppdrag för deras klädmärken är dokumenterat fysiskt friska, vilket självklart också gällde i hennes fall. Utöver hennes arbete som modell och skådespelerska är modellen dessutom känd för sitt ledarskap och arbete med att främja jämställdhet och lika rättigheter mellan kvinnor och män, vilket är principer som annonsören står bakom, och som bidrog till valet av modellen.

Annonsören menar att ovanstående ger en bild av en modell med stark integritet som i sina bilder framför allt uttrycker beslutsamhet och självständighet mer än någonting annat. Det har inte heller funnits en avsikt att spegla några andra värden, som anmälare uttrycker, och vilket annonsören beklagar att ta del av.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs.

Enligt anmälaren visar reklamen en modell som är extremt smal. Enligt annonsören är modellen frisk och i god form och reklamen avser inte att spegla de värden som anmälaren uttrycker.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att det som påverkar bedömningen av reklamen är vilket intryck modellen i framställningen ger, inte modellens verkliga storlek eller utseende. Enligt nämnden ger kvinnan i reklamen intryck av att vara mycket smal, särskilt hennes armar ser ut att vara mycket smala och hennes nyckelben och bröstkorg framträder tydligt under huden. Nämnden finner att helhetsintrycket, med hänsyn till klädsel, uttryck och poser, gör att kvinnan framställs som extremt smal. Eftersom avbildandet av extremt smala kroppar i reklam bidrar till ett ideal som är skadligt att sträva efter, finner nämnden att annonsören genom den aktuella framställningen inte tar ett socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.


Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Ledamöterna Christina Nylander och Axel Tandberg är skiljaktiga med följande motivering: Enligt oss ger kvinn-an på bilden intryck av att vara smal. Vi finner dock inte att kvinnan framställs som så pass extremt smal på ett sätt som är oförenligt med praxis. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes¬mässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander