Beslut

Ärende 1811-204
2019-01-24



Anmäld reklam Reklam för bikinis från Zalando

Annonsör Zalando SE

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner inte att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två webbsidor med två olika bikinis och har publicerats på zalando.se.

Den första sidan visar sex miniatyrbilder på en bikini med en blå- och vitmönstrad överdel samt en blå underdel med vit kant. Till höger om miniatyrbilderna visas den översta bilden i stort format. Bilden visar en kvinnlig modell klädd i bikinin. Modellen står snett vriden, håller sin högra hand på sidan av sin högra höft och tittar in i kameran. Miniatyrbild två visar kvinnan rakt framifrån från låren och uppåt. Hon har sin högra axel något framåtlutad, armarna hänger längst sidorna och hon har ett likgiltigt ansiktsuttryck. Miniatyrbild tre visar kvinnan i bikinin bakifrån från låren och uppåt. Hon har armarna placerade på magen så att armbågarna pekar utåt. Miniatyrbild fyra visar kvinnan framifrån från brösten och uppåt. Hon står snett lutad mot höger och hennes mun är halvt öppen. Miniatyrbild fem visar bikiniöverdelen utan modellen. Miniatyrbild sex visar en närbild på bikiniöverdelen på kvinnans ena bröst. Till höger om bilderna finns information om produktens märke, färg och pris samt knappar för att köpa produkten.

Den andra sidan visar sju miniatyrbilder av bikinin som är vit- och guldmönstrad. Till höger om miniatyrbilderna visas den översta bilden i stort format. Bilden visar samma kvinnliga modell klädd i bikinin. Bilden visas från kvinnans lår och uppåt och hon står snett lutad åt höger med ena höften. Hennes armar hänger längst sidorna och hon kollar likgiltigt in i kameran. Miniatyrbild två visar kvinnan framifrån från låren och uppåt. Kvinnan har huvudet snett åt höger och hon håller upp underarmarna till högra sidan av sin kropp och den vänstra handen håller i den högra underarmen. Miniatyrbild tre visas snett bakifrån från låren och uppåt. Kvinnans profil visas och hon har en likgiltig blick. Miniatyrbild fyra visar kvinnan framifrån från brösten och uppåt. Hon ler lite och kollar in i kameran. Miniatyrbild fem visar kvinnans rygg i närbild. Bikinins snöre hänger ned över kvinnans skulderblad. Miniatyrbild sex visar bikinin utan modellen. Miniatyrbild sju visar en närbild på kvinnans höft och underdelen av bikinins snörning. Till höger om bilderna visas information om produktens märke, färg och pris samt knappar för att köpa produkten.

Reklamen har producerats hos annonsören internt.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är modellen mycket smal då revben och utstickande nyckelben visas. Det upprätthåller osunda och skadliga ideal vilket är ansvarslöst av annonsören.  

 

Annonsörens yttrande
Enligt Zalando SE (annonsören) värderar företaget variation och individualitet hos sina kunder, något de även är starkt beroende av. Det breda sortimentet speglar mångfalden i deras kunders personliga preferenser och krav.

För annonsören är det viktigt att vara så varierande som möjligt för alla olika kunder. Därför menar annonsören att de också väljer sina modeller med kriterier som mångfald och olika kroppstyper, men också andra aspekter som heterogenitet, etnicitet, kön etcetera.

Annonsören menar att de inte vill förmedla en specifik bild om vad skönhet är. Annonsören vill hellre presentera sina produkter genom olika egenskaper och detaljer, för att kunna hjälpa kunderna i deras köpbeslut. Bilderna i dessa fall fokuserar på produkterna, badkläderna, och att modellen och produkterna tillsammans visas i ett neutralt sammanhang.

Annonsören erbjuder en stor personifiering och menar att man inte begränsar produkterna till en specifik målgrupp utan tillgodoser olika behov till olika människor. Enligt annonsören är kärnan i företagets värderingar och affärsfilosofi att innefatta individualism och valfrihet.

Annonsören vill inte identifiera sig med reklam som är diskriminerande, offensiv eller som upprätthåller potentiella stereotyper. Annonsören beklagar om reklamens innehåll har orsakat tolkningar av respektlösa skildringar eller ohälsosamma kroppsbilder.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt opinionsnämndens praxis bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är i det sammanhanget av stor vikt hur reklamen utformas och på vilket sätt modellen framställs.

Opinionsnämnden konstaterar att frågan som ska prövas är om kvinnan i den anmälda reklamen kan uppfattas som extremt smal. Modellen som framställs i den anmälda reklamen är smal, men hon ger enligt nämnden inte intryck av att vara extremt smal på ett sätt som strider mot praxis. Nämnden finner därför att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist