Beslut

Ärende 2012-281
2021-04-22



Anmäld reklam Instagramreklam för parfym från X by Margaux

Annonsör By Margaux AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagram Stories från Instagramkontot ”margauxdietz”. Inlägget består av en bild och text. Bilden visar en silverfärgad, avlång parfymflaska som står på en spegelblank yta. I bakgrunden syns en kvinnas överkropp, fotograferad från nyckelbenen och nedåt. Hon har på sig en svart, axelbandslös topp och överdelen av hennes byst syns. Ovanför bilden står det ”Betalt sam­arbete med xbymargaux”. Under bilden står det ”Perfume G” i vit text och längst ned finns en vit knapp med texten ”Visa mer”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Den del av modellen som syns i bild är endast hennes bröst och ena arm. Det är objektifierande och irrelevant att hon ens är med i bild. Modellens kropp blir endast en bak­grund eller dekoration för att sälja en produkt.

 

Annonsörens yttrande
Enligt By Margaux AB (annonsören) förmedlar ursprungsbilden en känsla av mystik och elegans. Bilden är sed­an beskuren av misstag och har tyvärr förlorat sin avsikt. På Instagram klipptes bilden för att ge produkten stör­re fokus. Formatet ger ett felaktigt intryck av bilden och det var aldrig annonsörens intention att bilden skulle pub­­liceras så. Annonsören ser över rutinen för att bibehålla rätt intryck av varumärket framöver. Bilden är bort­tagen ut flödet.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt praxis är det i marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter ibland motiverat att visa lätt­kläd­da kroppar. Det avgörande för bedömningen är om kvinnan genom sin pose eller på något annat sätt framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Anmälaren anser att reklamen är objektifierande och att det är irrelevant att kvinnan är med i bild.

Enligt annonsören förmedlar ursprungsbilden en känsla av mystik och elegans. Bilden är sedan beskuren av miss­tag och har tyvärr förlorat sin avsikt.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen marknadsför parfym. I bildens förgrund visas en parfymflaska och i bakgrunden syns en kvinna fotograferad från nyckelbenen och nedåt. Hon bär en topp som exponerar övre del­en av bysten. Nämnden finner att kvinnan genom sin klädsel i och för sig kan an­­ses framställd som sexobjekt.

Det finns dock en viss koppling mellan framställningen av kvinnan och den marknadsförda produkten, då det enligt praxis i reklam för parfymer och andra hudnära produkter i vissa fall har ansetts motiverat att visa naken hud. Framställ­n­ing­en av kvinnan går enligt nämnden, mot bakgrund av detta, inte utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av produkten. Re­klam­en är därför inte köns­disk­riminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Ledamöterna Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar är skiljaktiga med följande motivering: Vi finner att kvinnan, genom sin klädsel och hur bilden är beskuren, framställs som ett sexobjekt. Enligt praxis har det i och för sig ansetts motiverat att visa naken hud vid marknadsföring av parfymer men vi anser att framställningen går utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av produkten. Vi finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför enligt oss könsdiskriminerande.

Föredragande: Jessica Sandqvist