Beslut

Ärende 1902-42
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för kosttillskott från Women’s Best

Annonsör Women’s Best

Influencer Linn Jacobsson

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två efterföljande inlägg som har publicerats på Instagram Stories på Linn Jacobssons Instagram­konto ”linnjacobsson”. Inläggen publicerades den 7 februari år 2019 enligt uppgift från anmälaren. Det första inlägget visar en bild som har en rosa toner. På den övre halvan visas två kvinnor som ler och håller i varsin shaker. En av dem är Linn Jacobsson. Ovanför kvinnorna står det ”Valentine’s special” i ver­saler. I mitten av bilden visas texten ”Share the love with your bestie!” i versaler. Under syns två pilar och nedanför visas texten ”Buy one, get one free” i versaler och under det texten ”On bestsellers”, även det i ver­saler. Nederst på bilden visas fjorton förpackningar från Women’s Best på ett vitt underlag med rosa bak­grund samt en pil och texten ”Visa mer” där man kan trycka för att komma till produktsidan.

Det andra inlägget visar influencern som sitter i en grå soffa. Hon är klädd i en kamouflagemönstrad collegetröja och håller händerna om magen. Bredvid henne visas en öppnad kartong med produkter från Women´s Best. Ovanför kartongen visas texten ”Now while pregnant I’m not taking any supplements as protein shakes and bcaa. But the best with @womensbest is that they have more than that! Perfect snacks like protein crisps and their new protein chocolate are my favorites right now!”. I inläggets högra hörn visas en ruta med texten “If you have any questions about @womensbest, send me and I will answer!”. Nedanför visas en ruta med texten “skriv något…” Längst ned i inlägget visas texten ”Swipe up to find out your favorites” samt en pil och texten “Visa mer” där man trycka för att komma till produktsidan.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

 

Annonsörens yttrande
Women’s Best (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Linn Jacobsson (influencern) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommer­siella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privat­persons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att kon­sum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas också av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet, på Stories/händelser eller via en profil.

På Instagram Stories kan uppladdade bilder och filmer ses i 24 timmar från att de har publicerats. Bilder visas i fem sekunder. Högst upp på en användares startsida syns de Stories som de Instagramkonton användaren följer har laddat upp. Genom att trycka på en Story spelas denna upp. Har flera bilder och/eller filmer publicerats efter varandra av samma Instagramkonto syns de i kronologisk ordning. Efter att ett kontos alla inlägg visats följer nästa Instagramkontos inlägg på Instagram Story. Genom att hålla ett finger på skärmen, stannar bilden/­film­en och användaren kan då titta på stillbilden under en längre stund. Användaren kan också välja att klicka förbi bilder och filmer genom att trycka på mitten eller på högra sidan av skärmen. Vill användaren gå tillbaka i bildspelet går det att tycka på skärmens vänstra sida. Användaren kan därtill genom att swipa till höger/vänster gå vidare till en Story tillhörande ett efterföljande Instagramkonto.

Opinionsnämnden tar först ställning till om de båda inläggen är en eller två reklamenheter. Nämnden konsta­terar att de två inläggen följer direkt efter varandra men att de förefaller vara publicerade vid olika tidpunkter med en timmes mellanrum. Den övre delen av det första inlägget, som visar två kvinnor varav den ena är influencern, innehåller två shakers och på den ena syns annonsörens varumärke. Den nedre halvan visar en produktbild med 14 förpack­ningar från annonsören. I det andra inlägget ser influen­cern ut att vara i hemmiljö i en soffa. Bredvid sig har hon en öppnad kartong fylld med snacks från annonsören. Nämnden konstaterar att bilderna är så olika till sin karaktär att de inte kan sägas uppfattas som en reklamenhet, vilket även förstärks av att de förefaller vara publicerade med en timmes mellanrum. Nämnden prövar därför inläggen var för sig.

Anmälaren har ifrågasatt om inläggen är tillräckligt lätta att identifiera som reklam.  

Nämnden konstaterar att det första inlägget visar influencern och en annan kvinna med varsin shaker, samma produkt syns längre ner i bild tillsammans med andra marknadsförda produkter. I texten står ”Share the love with your Bestie!” därefter presenteras erbjudandena ”Buy one, get one free” och ”Valentine’s special”.

Nämnden finner att det omedelbart framgår för en genomsnitts­konsument att det första inlägget är reklam.

Det andra inlägget visar influencern i en soffa med en öppnad kartong fylld med snacks från annons­ören. Högst upp i inlägget står texten ”Now while pregnant I’m not taking any supplements as protein shakes and bcaa. But the best with @womensbest is that they have more than that!  Perfect snacks like protein crisps and their new protein chocolate are my favorites right now!”. Längst ner i inlägget står texten ”Swipe up to find out your favor­ites”. Strax ovanför visas en ruta där besökare kan skicka en fråga till influencern. Frågerutan är beskriven med texten ”If you have any questions abo­ut @womensbest send me and I will answer!.” Nämn­den konstaterar att produkterna syns i inlägget och annonsören nämns två gånger vilket gör att inlägget uppfattas som reklam. Även frågerutan bidrar till att inlägget uppfattas som reklam. Mot denna bakgrund finner nämnden att det för en genomsnittskonsument om­e­delbart framgår att även det andra inlägget är reklam. Reklamen uppfyller därmed kravet på rekl­a­m­­­­identifiering och den strider därmed inte mot artikel 9 i ICC:s regler. 

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Ledamoten Inger Skalse är skiljaktig med följande motivering: Med anledning av att inläggets olika delar kunde tas del av separat från varandra, exempelvis vid olika tidpunkter, anser jag att inläggets kommersiella syfte inte omedelbart framgår i inlägg två, som visar kvinnan i en soffa. Inlägget uppfyller därmed inte kravet på reklam­identifiering.

Föredragande: Jessica Sandqvist