Beslut

Ärende 2009-208
2021-02-25



Anmäld reklam Reklamfilm för livsmedel från Willys

Annonsör Willys AB

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 40 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I bild visas inledningsvis en man som är ute och går med åtta hundar. Därefter syns en bil med fyra cyklar på taket. I förarsätet sitter en man och i passagerarsätet sitter en kvinna med en stor bur i knät. I baksätet sitter två barn. Det ena barnet vevar med armarna och bakom barnet syns en fullastad baklucka. Mannen går ut ur bilen till ett skåp i annonsörens hämta­station­. Han öppnar skåps­luckan och tar ut en kasse. Därefter sträcker han sig in genom barn­ens fönster och ger barn­en varsin glass.

Därefter syns en hämtastation för matkassar från annonsören med ett 30-tal skåp. En man cyklar fram till ett av skåpen, tar ut en kas­se, tappar balansen och ramlar. Därefter syns en cabriolet med två män som åker fram till hämta­station­en. En av männen hämtar ut en kasse, sätter sig i passagerarsätet och pussar föraren. I nästa scen syns en kvinna som kliver ur en taxi. Hon är blodig, har trasiga kläder och rufsigt hår samt färgad lins på ena ögat. I hennes huvud sitter en kniv instucken. När hon kliver ur taxin pratar hon i mobilen sam­tidigt som hon med andra handen balanserar en uppfälld laptop mot sin underarm. Under mobilsamtalet säger kvinnan ”Det ser ju väldigt bra ut... faxa dem…”. Samtidigt går hon fram till skåpet och hämtar en kasse.

Därefter syns några barn och en man ta ut kassar ur ett skåp för att sedan lasta in dem i en bil. De har på sig fot­bollskläder och bredvid bilen ligger ett nät fyllt med fotbollar. I nästa scen syns hur en kvinna i permobil hämtar ut en kasse. Därefter syns hur mannen med hundarna hämtar ut en kasse och ytterligare därefter sex andra personer som tar ut kassar ur skåp. En speakerröst säger ”Hej alla raringar, du vet väl om att ni kan hand­la på willys.se och hämta där det passar er”. I bilden syns texten ”Nu öppnar vi ännu fler Hämta­stationer”. Avslut­nings­vis syns annonsörens logotyp i bild tillsammans med sloganen ”Vår affärsidé: Sveriges billigaste mat­kasse” och texten ”Obemannat tar priset!”. 

Reklamen har producerats av Nord DDB Stockholm AB.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen stötande. En anmälare anser att reklamen är synnerligen grov. Anmälaren undrar om annonsören gör reklam för våld i nära relationer eller till hedersproblematik. Är det tänkt att vara ett skämt, halloween, så bör detta betonas. Denna typ av reklam är väldigt opassande.

En annan av anmälarna skriver att reklamen ska spegla vardagliga människor som hämtar sina matkassar. An­mäl­­ar­en påtalar att det är långt ifrån en vardaglig händelse att ha en kniv instucken i huvudet och att vara blodig över hela kroppen. Att detta görs till en ”rolig grej” i en reklamfilm är inget annat än djupt tragiskt och fruktan­svärt lågt. I synnerhet då många kvinnor utsätts för hot och våld och till och med dödas av sina män.

Ytterligare en anmälare skriver att det är stötande att visa en blodig kvinna med en kniv rakt igenom huvudet som hämtar varor.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Willys AB (annonsören) är den aktuella marknadskommunikationen inte utformad på ett stöt­an­de sätt och är därför förenlig med ICC:s samtliga regler. Med det sagt beklagar annonsören självklart om den av någon upp­­­­fattats på annat sätt, och vill understryka att syftet aldrig varit att väcka anstöt hos någon.

Frågan när reklam är utformad på ett stötande sätt handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av kulturella och subjektiva värderingar. Någon entydig måttstock finns inte (se till exempel RO:s beslut i ärende 1412-294). Vidare ska marknadskommunikationen bedömas utifrån hur den är ägnad att påverka målgruppens gen­om­­snitts­konsument, i denna bedömning hänsyn tagen till vilket medium som använts. I detta fall är mål­grupp­en vuxna personer med ansvar för hushållsinköp. Reklamen har därför sänts i bland annat tv, och sänd­ningstidens tyngdpunkt har legat på kvällstid. Genomsnittskonsumenten i denna målgrupp får därför anses vara vuxna kon­­sumenter i allmänhet, vilka besitter en normal kunskapsnivå, uppmärksamhetsgrad samt en god om­dömes­för­måga. Marknadskommunikationen ska även i övrigt bedömas utifrån sociala och kulturella förhållanden.

Den aktuella reklamen består av olika personer som via hämtastationer hämtar ut matkassar som förbeställts via annonsörens webbplats. Utöver sekvensen med den utklädda kvinnan, som behandlas utförligt nedan, visas även en man gåendes med cirka tio hundar i koppel som tack vare hämtastationen slipper lämna hund­arna utanför affären. En sekvens visar en familj med två barn som väsnas och sedan blir lugna efter att ha fått varsin pinn­glass som fanns i matkassen. En annan sekvens består av ett par som ska ut och resa (eller är på väg hem från en resa) som enkelt kan hämta matkassen utan onödiga dröjsmål.

Vidare förekommer en sekvens med två barn och en vuxen som är sportklädda och sannolikt ska på fotbolls­läger/trän­ing. Att planera och utföra aktiviteter med många barn, exempelvis åka på läger, är tidskrävande och under­lättas av att kunna förbeställa maten online och sedan snabbt hämta upp maten på väg till aktiv­itet­en. Re­klamen visar även en dam på en motordriven rullstol/promenadscooter som istället för att åka in i affären och hand­la kan åka direkt till hämtastationen.

Reklamen avslutas med en röst som berättar att det är möjligt att handla varor på annonsörens webbplats, och sedan hämta varorna när det passar. När rösten berättar detta visas bland annat en sekvens beståendes av sex mindre simultana sekvenser där varje sekvens visar ytterligare personer som hämtar ut matkassar ur hämta­stationen.

Reklamen visar således människor med olika livsomständigheter som förbeställt livsmedel via annonsörens webbplats och hämtar ut dessa på hämtastationen. Reklamen illustrerar att detta förfaringssätt gör det enk­lare för män­ni­skor att få ihop vardagen. Inhandling av mat är annars ett vardagsbestyr som på det traditionella sättet (ta sig till butiken, ta en vagn/korg, gå runt i butiken och hitta de varor som önskas, fråga personal var vissa varor finns om man inte hittar, gå till kassan, placera varorna på bandet, skanna samtliga varor, betala vid kort­ter­min­al, packa ned maten, ta sig hem igen etcetera) tar sin tid. Det ska även erinras om att marknads­kom­munikation­en ska ses i ljuset av sociala och kulturella förhållanden.

Förbeställning via internet och hämtande vid hämta­­station är ytterst lämpligt i coronatider eftersom det mini­merar den mänskliga kontakten.

Det får således anses tydligt att reklamen som helhet dels förmedlar vad annonsörens tjänster innebär i sig, dels att tjänsterna underlättar för personer i vardagen samt passar för de flesta personer; personer med olika livs­om­ständigheter.

Reklamen visar olika typer av vuxna som hämtar livsmedel, och genomsnittskonsumenten är vuxna konsum­enter i allmänhet, vilket skapar hög igenkänningsfaktor.

Annonsören menar således att genomsnittskonsumenten uppfattar reklamen som anförts ovan. Detta inte minst eftersom reklamfilmen riktar sig till och återspeglar aktuell genomsnittskonsument. Det kan noteras att film­en är en av många av annonsörens reklamer som berör beställning online och uthämtning via hämtastation.

Annonsörens reklamer har stor spridning och är välkända för allmänheten. Den röda tråd som finns i reklamseri­en bidrar således till genomsnittskonsumenten uppfattar reklamen som anförts ovan. Sekvensen men den ut­kläd­da kvinnan avviker inte från reklamfilmens budskap som helhet.

De fyra sekunder som visar den utklädda kvinnan inleds med en bild på kvinnans ben/fot när denne kliver ur en taxi. Kvinnan går sedan från taxin med raska steg till hämtastationen, hämtar sin kasse och går tillbaka för att fort­sätta taxiresan. Under tiden pratar kvinnan i telefon och säger bland annat att ”siffrorna …. De ser ju väldigt bra ut”. Detta i kombination med att kvinnan håller i en igångsatt laptop och faktumet att hon åker taxi anspelar tydligt på att kvinnan arbetar medan hon hämtar varorna. Nämnda omständigheter samt att kvinnan har högt

tempo och är utklädd medan hon hämtar varorna visar vidare på att kvinnan gör många saker samtidigt och så­ledes har ett körigt schema. Utklädseln tyder nämligen på att kvinnan utöver arbete och livsmedelsinköp även har ett Halloween-evenemang i snar fram- eller dåtid. Allt som allt framställs hon som en affärskvinna med full­späckat schema. Kvinnans situation är således i linje med vad reklamen som helhet illustrerar. Förbeställning via nätet och uthämtning via hämtastation gör att kvinnan på väldigt kort tid kan hämta livsmedelsvarorna, vil­ket förenklar hennes vardag bland annat eftersom hon har mycket att göra. Kvinnan kan exempelvis fortsätta färdas med den taxi hon anlände i eftersom upphämtandet tar så kort tid.

Vidare är det tydligt att kvinnan är utklädd och att utklädseln kopplas till Halloween. Avseende detta bör följande om kvinnans utklädsel noteras. Kvinnan har på sig en plastknivstiara som ska ge skenet av att en kniv har fast­nat i huvudet. Denna attrapp är en klassiker inom området Halloweenutklädsel och bjuds ut till försäljning av flertalet av de stora maskeradaffärerna. En vuxen konsument inser detta. Det bör i sammanhanget noteras att en anmälare själv identifierat att det handlar om just en attrapp.

Vidare är kvinnans linser relevanta. Linserna är sådana som skapar intryck av onaturliga ögon, eller ”läskiga” om man så vill, främst på grund av att regnbågshinnan antingen blir vit eller grålysande. Även detta är ett klas­siskt grepp när man vill uppnå en utklädsel i sann Halloweenanda. För att fullända utklädseln har kvinnan rufsigt hår och artificiell röd färg över kläderna och ansiktet i syfte att efterlikna blod.

Vidare ska den tidsperiod som reklamen visades tillföras betydelse. Reklamfilmen publicerades på Youtube den 17 september 2020, och visades i tv under perioden 20 september till 9 november 2020. Perioden sammanföll alltså med Halloweenhögtiden, vilket gör att utstyrseln direkt kopplas till högtiden. Att Halloween är i oktober och reklamfilmen även visades i slutet av september ändrar inte den slutsatsen. Det är tvärtom vanlig praxis inom reklambranschen att tjuvstarta med högtidsinriktad reklam. Julhandeln och den reklam som följer därav är ett tydligt exempel.

Vidare har Halloweenfirande sedan flera år varit synnerligen utbrett i Sverige och fått ordentligt fäste i den sven­ska kulturen. Konsumenterna får under denna period ta del av Halloweeninspirerad marknads­kom­muni­ka­tion i hög utsträckning. Det får därför anses att vuxna konsumenter vet vad Halloween är, att det är för­knippat med vissa typer av utklädsel, och när högtiden inträffar. Följaktligen uppfattar genomsnittskonsum­enten kvinn­a­ns utklädsel som en Halloweenutklädsel.

Den stämning och känsla som reklamfilmen förmedlar bör även tillföras betydelse. Musiken som spelar har högt tempo och går i dur, vilket ger ett glatt och piggt intryck. Att kvinnans har på sig en sådan utförlig och iögon­fal­lande utklädsel mitt på blanka dagen vid en livsmedelsaffär, har bråttom, talar med glad och pigg röst avseende jobbrelaterade frågor, och håller i många saker samtidigt gör att sekvensen har tydliga humoristiska undertoner.

Reklamen anspelar således under inga omständigheter på att kvinnan ska ha varit utsatt för ett våldsbrott. Den vuxna genomsnittskonsumenten med god omdömesförmåga inser detta.

RO har behandlat marknadskommunikations förenlighet med artikel 1 om stötande innehåll i flera ärenden. Ned­­an följer några exempel av betydelse för nu aktuell bedömning, särskilt eftersom de avser annan marknads­kommunikation med Halloweentema. I RON:s beslut i ärende 1511-206 behandlades en reklam som innehöll olika sek­venser med skräcktema. Sekvenserna innehöll bland annat kuslig musik, mörkt sceneri och ett ansikte som dök upp i bild som sedan skrek. Marknadskommunikationen ansågs inte vara stötande.

I RON:s beslut i ärendet 1708-163 bedömdes en reklam som exempelvis visade en person som sparkade på en fast­kedjad person liggandes vid en hundmatskål. I reklamen förekom i övrigt suggestiv musik och stroboskop­effekter. Reklamen ansågs inte vara stötande.

RON:s beslut i ärende 1008-164 avsåg en reklam vari en man riktar en pistol mot en kvinna. Händelsen utspel­andes på en kyrkogård. Reklamen ansågs inte vara stötande.

Mot bakgrund av ovan ska även relativt grova omständigheter i en reklamfilms budskap, bedömas mot det över­gripande budskapet som reklamen förmedlar sett i ljuset av kulturella och sociala förhållanden. Det ska i sam­manhanget nämnas att de handlingar/omständigheter som visades – sett separat – torde uppfattas som mer grova än de omständigheter som framkommer i annonsörens reklam. Vidare är stämningen som förmedlas i annonsörens reklam avsevärt mer glad och ljus än i nämnda reklamer. Således talar tidigare praxis från RO för att annonsörens marknadskommunikation inte ska anses som stötande.

Sammanfattningsvis förmedlar reklamen som helhet dels vad annonsören erbjuder, dels att dessa tjänster passar personer med olika livssituationer, bland annat eftersom det förenklar vardagen. Sekvensen med den utklädda kvinnan avviker inte från detta budskap; kvinnan har mycket att göra varför annonsörens tjänster un­der­lättar för henne. Det är vidare tydligt att kvinnan är utklädd och att utklädseln kopplas till högtiden Hallo­ween. Reklamen anspelar således inte på att kvinnan ska ha blivit utsatt för ett faktiskt våldsdåd. Den vuxna genom­snitts­konsumenten med gott omdöme förstår detta. Det vore till och med högst anmärkningsvärt om en vuxen person skulle uppfatta reklamen som att kvinnan åker och hämtar livsmedel med en kniv genom huvudet och blod över kläderna. Reklamen är följaktligen inte utformad på ett stötande sätt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt anmälarna är reklamen stötande.

Enligt annonsören är reklamen inte utformad på ett stötande sätt. Sekvensen med den utklädda kvinnan visar en kvinna som har mycket att göra och att annonsörens tjänster un­der­lättar. Annonsören menar att det är tydligt att kvinnan är utklädd och att utklädseln kopplas till högtiden Hallo­ween, inte att reklamen an­spel­ar på att kvinnan ska ha blivit utsatt för ett faktiskt våldsdåd. Annonsören menar att en genom­snitts­konsument med gott omdöme förstår detta och att det till och med vore högst anmärkningsvärt om en vuxen person skulle uppfatta reklamen som att kvinnan åker och hämtar livsmedel med en kniv genom huvudet och blod över kläderna.

Reklamfilmen visar flera sekvenser med olika personer som använder sig av den marknadsförda tjänsten. En av sekvenserna visar en kvinna som kliver ur en taxi. Hon är blodig, har tra­s­iga kläd­­er, rufsigt hår och ser ut att ha en kniv instucken i huvudet. Samtidigt som hon kliver ur taxin pratar hon i mobilen och har sin laptop uppfälld i andra handen. Kvinnans mobilsamtal tycks vara ett jobbsamtal då kvin­nan säger ”Det ser ju väldigt bra ut... faxa dem…”. Opinionsnämnden finner att kvinnan genom sin klädsel och övrig utstyrsel framställs på ett uppenbart överdrivet och oreal­ist­iskt sätt samt att framställningen har en humor­istisk ansats. Enligt nämnden är det sanno­likt att en genomsnittskonsument förstår att kvinnan är utklädd. Reklamen kan mot den bakgrunden inte anses stöt­ande och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson, Christina Nylander, Mikael Pauli, Frida Stjernholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist