Beslut

Ärende 2005-122
2021-02-25



Anmäld reklam Reklamfilm för livsmedel från Willys

Annonsör Willys AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och visar situationer där gällande säkerhetsnormer har åsidosatts. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 17 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I filmens första scen ställer en man ned en klotgrill på en sandstrand. Därefter syns en kvinna vid en klotgrill på en uteplats framför ett hus. Hon håller i en slangförsedd gaständare vars mynning brinner.

I nästa scen håller en man på att tända en grill med en tändare på en ute­plats vid ett hus. Grillen ryker och man­nen sprutar tändvätska på grillen och ryggar tillbaka när elden flammar upp. En kvinna sitter bred­vid och blåser mot elden med en hårfön.

Därefter syns en kvinna och en man på en balkong. Hon står vid en grill medan han tränar. I nästa scen visas en kvinna som sitter i en öppen baklucka på en bil. Hon lutar sig ut och flyttar på grönsaker på en grill, en bit från bilen. I scenen som följer ställer kvinna ned en tallrik med grillade grönsaker på ett bord. Strax därefter syns när mannen med klotgrillen på sandstranden grillar grillspett och apelsinskivor.

Därefter visas en kvinna som sitter i en kundvagn utanför en livsmedelsbutik med armarna uppsträckta och med varukorgar i knäet samtidigt som hennes kompis snurrar runt kundvagnen. Sedan syns en man som grillar i reg­net medan en kvinna håller ett paraply över honom.

Därefter visas två män som grillar på ett platt tak uppe på ett höghus. Bredvid männen står bland annat två mat­påsar, en flaska senap och en tub med dressing.

Låten ”Gröna granna sköna sanna sommar” spelas som bakgrundsmusik under filmen. I filmens sista sekvens syns hur en man försöker balansera en trasig klotgrill som sedan faller. En speakerröst säger ”Är du också en grillys? Välkommen till Willys”. Annonsörens logotyp syns i bild tillsammans med sloganen ”Vår affärsidé: Sveriges billigaste matkasse” och texten ”Handla även på willys.se”.

Reklamen har producerats av Nord DDB Stockholm AB

 

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen hur personer sitter och grillar på ett tak med takpapp. Om lite glöd skulle ramla ner på taket, hinner inte personerna bort från taket och hela taket brinner bort på nolltid. Annonsören bör inte upp­­­­­­muntra till att ha en trevlig grillkväll på denna plats, dessutom finns inga säkerhetsräcken på taket. Säkert en häftig plats med utsikt, men helt olämplig. Reklamen uppmuntrar grillning på tak.

 

Reklamombudsmannen
Reklamombudsmannen har på eget initiativ ifrågasatt reklamfilmen på den grunden att den är utformad utan vederbörlig känsla för soc­ialt och yrkesmässigt ansvar samt visar en situation där gällande säkerhetsnormer åsidosatts genom att visa scenen där en man håller på att tända en grill som ryker genom att spruta tändvätska på grillen samtidigt som en kvinna sitter bredvid och blåser mot grillen med en hårfön.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Willys AB (annonsören) har den aktuella marknadsföringen utformats med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och i enlighet med god affärssed. Marknadsföringen innehåller enligt annonsören inte heller bild eller be­skrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts. Fil­­m­en är 20 sekunder lång och innehåller olika sekvenser där personer grillar, handlar inför grillning eller sekv­enser på grillad mat.

Takgrillningsscenen

Sekvensen med takgrillningsscenen är kort, mindre än två sekunder, och visar två vuxna personer som grillar på ett tak. Mottagaren får därmed endast en glimt av den aktuella situationen.

Det är fråga om vuxna personer som grillar och grillen befinner sig på en plåtlåda, inte direkt på underlaget. Det stämmer inte heller, som anmälaren påstår, att taket skulle brinna bort på nolltid och att personerna inte skulle hinna bort från taket för det fall lite glöd skulle ramla ner på taket. Tvärtom uppställs mycket höga krav på brand­beständig­het på takanläggningar. Det är därmed betydligt säkrare i detta avseende att grilla på ett tak än till ex­empel med en grill på en gräsmatta.

Enligt 8 kap. 4 § första stycket andra punkten i plan- och bygglagen (2010:900) (PBL) ska ett byggnadsverk ha de tekniska egenskaper som är väsentliga i fråga om bland annat säkerhet i händelse av brand. Enligt 8 kap.

4 § andra stycket PBL framgår vad som krävs för att ett byggnadsverk anses uppfylla kravet av föreskrifter som har meddelats med stöd av lagen. Dessa föreskrifter återfinns i Boverkets byggregler (2011:6) – föreskrifter och allmänna råd. I avsnitt 5:62 anges gällande taktäckning att taktäckningen på byggnader ska utformas så att an­tändning försvåras, brandspridning begränsas samt att den endast kan ge ett begränsat bidrag till branden.

Kravet att taktäckning ska utföras med skydd mot brandspridning infördes redan 1947 och är relativt oförändrat sedan dess. 1947 års byggnadsstadga ”Byggnad skall, därest icke själva taklaget utgöres av brandsäker be­­tong­­­­konstruktion, täckas med taktegel, skiffer, plåt eller annat av byggnadsstyrelsen godkänt material, som er­bjuder betryggande skydd mot antändning genom gnistor eller flygbränder samt äger tillräcklig hållfasthet. Vid bestämmande av taktäckningsmaterialet bör avseende fästas jämväl vid vad som kan vara lämpligt från utse­end­esynpunkt, särskilt med hänsyn till det material som använts å närliggande byggnader”. Det kan därmed för­utsättas att det tak som visas i reklamfilmen har hög brandbeständighet och inte riskerar att antändas vid minsta gnista.

Det finns inte heller någon annan anledning att anta att det skulle vara fråga om en farlig situation utifrån vad som framgår av reklamfilmen. Det förekommer ingen alkohol i sammanhanget som skulle kunna påverka per­son­er­nas omdöme och allmänna reaktionsförmåga. Personerna befinner sig även med god säkerhets­marginal från den faktiska takkanten. Av klippet framgår att det längst ut på taket finns en konstruktion med betongbalkar. Anledningen är att det nedanför detta finns en loftgång. Detta framgår av bilagd bild från inspelningen, som dock inte finns med i den för anmälan aktuella reklamfilmen.

Det föreligger inga generella säkerhetsnormer innebärande att personerna inte får beträda taket. Tvärtom syns i bild i klippet den stege som personerna använt för att ta sig upp på taket – de har därmed använt en befintlig stege avsedd att användas för att beträda taket.

Den aktuella situationen är därmed inte heller farlig i detta av­seende. I sammanhanget får även påpekas att det inte föreligger något generellt förbud att på detta sätt grilla på tak – det är upp till respektive fastighetsägare att besluta om vilka regler som gäller.

Det finns ett antal beslut från RON där marknadsförings förenlighet med artikel 1 och artikel 17 be­dömts. Nedan följer några exempel av betydelse för nu aktuell bedömning.

RON:s beslut i ärende 1102-27 gällde en reklamfilm för 118 100. Reklamfilmen visade ett kontor där ett brand­larm börj­ade ljuda. En man satt vid sitt skrivbord och ropade till sina kollegor ”ta det lugnt, det är bara falskt al­arm!”. Hans kollega frågade ”är du helt hundra på det?” och mannen svarade ”jaja fortsätt jobba du”. Kollegan såg lite konfunderad ut och larmet fortsatte att ljuda. Därefter visades en bild på annonsörens logotyp och en speaker­röst sa ”Bli hundra med 118 100”. Reklamfilmen bedömdes visa en farlig situationen som i verkligheten kunnat leda till mycket allvarliga skador eller i värsta fall till dödsfall. RON fann att reklamfilmen var i strid med artikel 17 i ICC:s regler.

RON:s beslut i ärende 1405-125 gällde en reklamfilm för en grillapp från ICA. I reklamfilmen började två av kar­ak­tärerna tjafsa med varandra och den ena sprutade tändvätska på den andra. De jagade därefter varandra och det slut­ade med att båda två började brinna varvid en tredje karaktär släckte elden med en brandsläckare. RON fann att den humoristiska ansatsen i filmen förtogs genom att innehållet kunde antas väcka starkt obehag hos en gen­­omsnittskonsument eftersom situationen i verkligheten hade kunnat leda till allvarliga skador. RON fann där­för att reklamfilmen var stötande och i strid med artikel 1 första stycket i ICC:s regler. RON ansåg vidare att det faktum att det kan ge allvarliga köldskador att släcka en brinnande människa med kolsyra, då koldioxid­gas­en i den är mycket kall, innebar att filmen visade en sådan situation där gällande säkerhetsnormer åsido­satts. Reklamen ansågs därför strida mot artikel 17 i ICC:s regler.

RON:s beslut i ärende 1808-136 gällde en reklamfilm för speltjänster från Spellandet. I reklamfilmen syntes en utom­hus­grill som tänts i ett kök i ett flerfamiljshus och det slog upp lågor från grillen. En man stod bredvid grillen och sprutade tändvätska på grillen. RON konstaterade att episoden som visats i reklamfilmen med en grill som är tänd inomhus är en typ av livsfarlig situation som det inte är ansvarsfullt att visa i reklam. RON fann därför att reklamfilmen var utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och att den visade en situation där gällande säkerhetsnormer har åsidosatts. Reklamen ansågs därmed strida mot artiklarna 1 första stycket och 17 första stycket i ICC:s regler.

RON:s beslut i ärende 1406-147 gällde en 45 sekunder lång reklamfilm för personbilen Volkswagen Passat Alltrack. Reklamfilmen visade en pappa och dennes dotter i en bil och hur dottern använde växelspaken och pappan log uppmuntrande. Anmälaren ansåg att det var fel att visa hur ett barn kan växla i bilen och dessutom att den vux­ne i reklamen visade att detta är något positivt. RON konstaterade att scenen då flickan drog i växel­spak­en var mycket kort och att bilen stod stilla då hon gjorde det. RON fann därför att scenen inte kunde anses inne­hålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller en situation där gällande säkerhetsnormer åsidosatts och att den därmed inte var i strid med artikel 17 i ICC:s regler.

Enligt annonsören är den aktuella reklamfilmen förenlig med ICC:s regler. Av ICC:s regler framgår att mark­nads­komm­u­n­i­kation ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrupp­ens genomsnittskonsum­ent, med hänsyn tagen till det medium som har använts. Den aktuella reklamfilmen vis­ar olika grillsituat­i­oner, för­beredelse för grillning samt det färdiga resultatet. Syftet är att illustrera en mångfald av situationer – vanliga såväl som ovanliga. Att grilla på ett tak får ses som en av de ovanligare situationerna. Den sekvens som visar detta är mycket kort, under två sekunder, och utgör inte fokus för reklamfilmen. Den korta sekvensen visar dock att det är fråga om vuxna personer som inte agerar på något sätt som ger anledning att anta att det är fråga om en farlig situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts.

Det är inte heller på detta sätt marknadsföringen uppfattas av genomsnittskonsumenten.

Annonsören beklagar givetvis att en anmälare har uppfattat situationen som farlig. Som förklarats av annons­ören ovan stämmer dock inte detta. Anmälaren kan inte heller anses vara representativ för målgruppen vilket avsaknaden av övriga anmäl­ning­ar talar för.

Vad gäller de ovan redovisade ärendena som tidigare fällts av RON utifrån artikel 1 och 17 i ICC:s regler illu­st­re­rar de mycket farliga situationer som de facto skulle utgöra en säkerhetsrisk och hälsofara om de praktiser­a­des i verkligheten. Dessa situationer skiljer sig markant från det scenario som utspelar sig i den nu aktuella re­kla­m­­filmen. I reklamfilmen i RON:s beslut i ärende 1808-136 (Spellandet), som visade grillning inomhus, hällde en person tänd­vätska på en grill som det redan slog upp lågor från. Med hänsyn till att elden då riskerar att nå taket före­ligger stor risk att det ska börja brinna i huset. I annonsörens fall är det fråga om grillning under bar himmel där någon sådan risk inte föreligger. Som ovan redovisats föreligger det inte heller någon risk att taket ska börja brin­na i an­ledning av grillsituationen då det uppställs höga krav på bandbeständighet för taktäck­ning. Tvärtom är situa­tionen liknande den i reklamfilmen som friades i RON:s beslut i ärende 1406-147 (Volk­s­wagen Passat Alltrack) då det är fråga om en mycket kort sekvens och ingen säkerhetsrisk de facto föreligger.

Sammanfattningsvis är den anmälda marknadsföringen för annonsören utformad med vederbörlig känsla för soc­ialt och yrkesmässigt ansvar och förenlig med god affärssed. Marknadsföringen innehåller inte heller bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts.

Scenen med en man som sprutar tändvätska på en gill

Enligt annonsören har den aktuella sekvensen utformats med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och i enlighet med god affärssed. Marknadsföringen innehåller inte heller bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts.

Den aktuella sekvensen visar en man som tänder en grill genom att applicera tändvätska på grillens innehåll och antända innehållet med en tändare. I samband med att mannen tänder grillen flammar lågor upp. Reklam­ombudsmannen har beskrivit sekvensen som att den ”visar en man som sprutar tändvätska på grillen så att lågan flammar upp”.

I sekvensen visas en man som först applicerar tändvätska på en grill som inte är antänd, och som sedan tänder grillen med en tändare. Det är, såvitt annonsören vet, så tändvätska ska användas.

Omständigheten att elden ”flammar upp” när grillen antänds med tändaren är vidare fullt normal och vittnar inte om att en för stor mängd tändvätska har använts, eller något annat som avviker från hur tändvätska ska an­vän­d­as vid grilltändning. Hur tändvätska bör hanteras vid grillning kan exempelvis utläsas av vissa utfärdade in­struk­tioner som återfinns exempelvis på Skellefteå Kommuns hemsida. I instruktionen anges att rejält med tänd­vätska ska användas, att lågor kommer flamma upp samt att lågan kommer dämpas efter en kort tids­­period.

Vidare bör påpekas att mannen i sin rörelse efter antändningen tydligt visar avsikten att ställa ned tändvätskan på behörigt avstånd från grillen eftersom ytterligare påläggning av tändvätska efter att elden har påbörjats inte är nödvändig.

Vid grilltändning rekommenderas även att grillen ska antändas cirka fem minuter efter att tändvätskan appli­cer­ats. Rekommendationen grundar sig i att kolet då kan ”suga upp” tändvätskan och ge en mer effektiv an­tänd­ning. Så­ledes grundar sig detta inte i någon säkerhetsnorm eller annat inom tillämpningsområdena för artikel 1 andra stycket eller artikel 17, utan i ett effektivitetstänk. I det fall RO skulle anse motsatsen, är det ändå tydligt att denna om­stän­d­lig­het inte i närheten är tillräcklig för att marknadskommunikationen skulle kunna anses strida mot artikel 1 andra stycket eller artikel 17.

I den aktuella sekvensen har vidare allmänna säkerhetsåtgärder vidtagits i form av att grillningen sker under öppen himmel, ingen alkohol förekommer i sammanhanget, att grillen är stadigt placerad på marken och långt ifrån husfasad, samt att hanterandet av tändvätskan utförs av en vuxen person.

Avslutningsvis ska parallell igen dras till RON:s beslut i ärendena 1808-136 och 1405-125, som illustrerar exempel på hur tändvätska inte bör användas. Dessa situationer skiljer sig markant från det scenario som utspelar sig i den nu aktuella reklamfilmen.

Mot bakgrund av ovan kan fastställas att den aktuella marknadsföringen har utformats med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och i enlighet med god affärssed. Marknadsföringen innehåller inte heller bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsido­satts.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 17 första stycket i ICC:s regler får reklam inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt för­svarligt, innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhets­normer eller hälsohänsyn åsidosatts.

Enligt 8 kap. 4 § första stycket andra punkten i plan- och bygglagen (2010:900) ska ett byggnadsverk ha de tekniska egenskaper som är väsentliga i fråga om exempelvis säkerhet i händelse av brand. Av paragrafens andra stycke följer att kraven i första stycket framgår av föreskrifter som meddelas av antingen regeringen eller myndighet som regeringen delegerat till.

Enligt 5:62 i Boverkets byggregler (2011:6) – föreskrifter och allmänna råd ska taktäckningen på byggnader utformas så att antändning försvåras, brandspridning begränsas samt att den endast kan ge ett begränsat bi­drag till branden. I tillhörande allmänt råd har Boverket utvecklat att det med försvårad antändning avses exemp­elvis skydd mot flygbränder eller gnistor.

Enligt anmälaren är taket en olämplig plats att grilla på, dels eftersom det kan vara brandfarligt, dels eftersom taket sak­nar säkerhetsräcken.

Utöver anmälan avseende takgrillningsscenen har Reklamombudsmannen på eget initiativ ifrågasatt rek­lam­filmen på den grunden att den är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt visar en situation där gällande säkerhetsnormer åsidosatts genom att visa scenen där en man håll­er på att tända en grill som ryker genom att spruta tändvätska på grillen samtidigt som en kvinna sitter bred­vid och blåser mot grillen med en hårfön.

Enligt annonsören finns det inte, när det gäller tak­grill­ningsscenen någon risk för att taket ska börja brinna med anledning av grill­situationen efter­som det uppställs höga krav på bandbeständighet för taktäck­ning. Enligt annonsören finns heller inga generella förbud mot att beträda tak och påpekar att den stege som personerna har an­vänt sig av för att ta sig upp på taket syns – de har därmed använt en befintlig stege avsedd att användas för att beträda taket.

När det gäller scenen där en man sprutar tändvätska på en rykande grill, är enligt annonsören den omständ­igheten att elden flammar upp när grillen antänds med tändaren fullt normal. Det vittnar enligt annonsören inte om att en för stor mängd tänd­vätska har använts, eller något annat som avviker från hur tänd­vätska ska an­vänd­as vid grill­tänd­ning. Enligt annon­sören visar mannen i sin rörelse efter antändningen tydligt att avsikten är att ställa ned tändvätskan på behörigt avstånd från grillen eftersom ytterligare påläggning av tändvätska efter att elden har påbörjats inte är nöd­vändig.

Reklamfilmen visar sekvenser med olika mer eller mindre vanliga grill­situa­tioner. Nämnden prövar först tak­grill­nings­scen­en som visar två personer som grillar på ett hög­­hustak. Nämnden konstaterar att Boverkets bygg­regler tyd­lig­gör att taktäckningen ska utformas så att antändning för­svåras, brandspridning begränsas samt att taktäck­ningen endast kan ge ett begränsat bidrag till branden. Med försvårad antändning avses enligt Boverkets råd exempelvis skydd mot flygbränder eller gnistor. Nämnden fin­ner att det mot bakgrund av dessa före­skrifter inte går att dra slutsatsen att grillning på tak, på sätt som sker i reklam­film­en, är riskfritt därför att byggregler före­skriver att tak­täckning ska vara utformad så att bland annat antändning för­svår­as och brand­spridning begränsas.

Vidare finner nämnden att vistelse på ett höghustak, som inte sker för exemp­el­vis arbeten såsom snö­skot­tning, sot­ning med mera, innebär en risk för allvarliga person­ska­d­­or. An­nonsörens in­vändn­ing att person­erna i reklam­film­­en an­vänt en be­fintlig stege som syns i bild, avsedd att an­vän­d­as för att beträda taket, ändrar inte nämnd­ens bedöm­ning.

Nämnden prövar därefter scenen där en man sprutar tändvätska på en rykande gill. Nämnd­en konstaterar att det av information från Myndigheten för samhällsskydd och beredskap framgår att kol eller briketter i en grill tänds genom att tändvätska sprutas på kolet eller briketterna enligt anvisningarna på förpackningen och att man därefter ska skruva på kapsylen på flaskan och ställa den på säkert avstånd från grillen. Kolet eller brik­ett­­erna ska sedan suga upp vätskan under cirka fem min­uter innan grillen tänds genom att en brinnande tänd­sticka slängs på kolen eller briketterna. Av informationen framgår vidare bland annat att det är viktigt att tänka på att inte hälla på mer tändvätska på träkolsgrillen om den redan är tänd, även om det inte syns att den brinn­er.

Nämnden konstaterar att mannen i scenen sprutar tändvätska på en rykande grill och att det därmed är uppen­bart att grillen redan var tänd när mannen sprutar tändvätskan på grillen. Nämnden finner att reklamen visar ett vårdslöst beteende och att mann­en ut­sätt­er såväl sig själv som sin omgivning för en direkt livsfarlig situation då hanteringen av tändväts­ka på det sättet inne­bär en explosionsrisk.

Nämnden finner att varken tak­grill­nings­scen­en eller den scen där en man sprutar tändvätska på en rykande grill presen­teras på ett sådant sätt att dessa kan uppfattas som ore­a­listiska och att reklamen där­för inte skulle kunna tas på all­­var. Nämnd­en finner därför att reklamen inte kan anses utformad med veder­bör­­­lig känsla för socialt och yrk­es­mässigt ansvar samt att reklamen skildrar situationer där gällande säkerhetsnormer har åsido­satts. Reklamen strider därmed mot artik­larna 1 och 17 i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson, Christina Nylander, Mikael Pauli, Frida Stjernholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna