Beslut

Ärende 2012-287
2021-02-01



Anmäld reklam Reklam för kroppsbehandlingsapparaten Wellbox

Annonsör Distrinnovate AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida för Wellbox på lpg-wellbox.se. Högst upp på webbsidan syns två menyer, båda med de klickbara menyalternativen ”Wellbox”, ”Kontakta oss” och ”Webbutik”. Nedanför syns en bild på den marknadsförda produkten. Nedanför produktbilden finns åtta miniatyrbilder. När besökaren klickar på någon av dessa ersätts den mindre bilden av en större produktbild. Sex av miniatyrerna visar produkten och två av bilderna visar en kvinna enbart klädd i trosor. På en av bilderna visas en kvinna klädd i trosor, fotograferad i profil. Hon böjer sig fram med sin nakna överkropp tätt tryckt mot låren, balanserande på tå, samtidigt som hon öppnar locket på den marknadsförda produkten som står på golvet framför henne. Till höger om bilden syns produktens pris, namn och en produktbeskrivning. Därunder följer två textavsnitt om produktens användning med tillhörande bilder.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen där kvinnan böjer sig fram med sin nakna överkropp objektifierar kvinnokroppen på ett onödigt vis och visar inte alls något om hur produkten fungerar. 

 

Annonsörens yttrande
Enligt Distrinnovate AB (annonsören) togs bilden med kvinnan bort direkt från webbsidan och ersattes med en annan bild.

Annonsören yttrar i korthet att den marknadsförda maskinen har funnits i mer än 30 år med sin professionella teknik ”Endermologie”. Annonsören har utvecklat den marknadsförda produkten för användning i hemmet. Alla detaljerna om produkten finns på webbsidan och på så sätt visar och förklarar annonsören hur produkten fungerar.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom den objektifierar kvinnan på ett onödigt vis. Enligt annonsören har bilden ersatts med en annan bild.

Reklamen har visats på annonsörens webbplats och marknadsför en kroppsbehandlingsapparat. I reklamen visas en bild på en kvinna klädd i trosor, fotograferad i profil. Hon böjer sig fram med sin nakna överkropp tätt tryckt mot låren, balanserande på tå, samtidigt som hon öppnar locket på den marknadsförda produkten som står på golvet framför henne.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin pose och brist på klädsel kan anses vara framställd som ett sexobjekt. Det finns i och för sig en viss koppling mellan den marknadsförda produkten och framställningen av kvinnan. Reklamombudsmannen finner dock att framställningen går utöver vad som är motiverat för att marknadsföra produkten och kvinnan framställs därmed som sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman