Beslut

Ärende 1904-105
2019-06-13



Anmäld reklam Reklam för glasögon från Etnia Barcelona

Annonsör Wahlströms optik AB

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch för glasögon från Etnia Barcelona och har visats i Wahlströms optiks skyltfönster. Affischen visar en man som bär glasögon. Mannen ser ut att stå i en låtsaspool. Han är klädd i ljusrosa skjorta och kavaj. Mannen tittar snett upp mot en kvinna som står gränsle över mannen vid poolkanten. Mannen är placerad så att han tittar rakt upp mellan hennes ben. Kvinnans rumpa och ben visas bakifrån. Hon är klädd i röd baddräkt och högklackade röda pumps.

Reklamen har producerats av Etnia Barcelona.

 

Anmälningarna
Enligt en anmälare objektifieras och sexualiseras kvinnan genom att man endast ser hennes rumpa och ben. Hon står med särade ben över mannen och han tittar med ett nöjt leende upp mot hennes kön. Reklamen visar på en nedvärderande kvinnosyn där kvinnan framställs som ett objekt som endast är till för mannens njutning. Dessutom är han är fullt påklädd, medan hon är halvnaken. De andra två anmälarna menar att reklamen är förnedrande, kränkande och osmaklig. Anmälarna anser att reklamen grovt sexistisk.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Wahlströms optik AB (annonsören) togs reklammaterialet bort från butikens fönster den 18 april 2019 efter att annonsören förstått att det fanns människor som tog kraftig anstöt av bilden. Annonsören ber om ursäkt till de personer som tagit illa vid sig av skyltningen och för det obehag som anmälarna och eventuellt andra personer kan ha orsakats.

Annonsören hade inte några tankar på objektifiering när skyltmaterialet användes utan användningen gjordes utifrån ett konstnärligt val då annonsören tyckte skyltmaterialet var snyggt och innehöll en serie med ytterst välkomponerade, färgstarka och vackra fotografier. En lekfull twist på/mot de gamla invanda könsrollerna. Annonsören insåg att andra kan se på detta ur en annan synvinkel och plockade därför ner bilden när mer än en person varit inne i butiken och uttryckt sitt ogillande. Annonsören tillägger att man är en liten butik med endast tre anställda.  Butiken saknar marknadsföringsavdelning man använder sig enbart av skyltmaterial producerat av sina leverantörer.

Annonsören har därutöver bifogat ett yttrande från den spanska leverantören som sammanfattningsvis skriver att man ber om ursäkt till samtliga personer som kan ha uppfattat utformningen av kampanjen som stötande. Avsikten har aldrig varit att väcka anstöt utan tvärt om den motsatta, att karikera och visa på löjliga stereotyper. Man har inte lyckats nå fram med detta budskap i kampanjen. Leverantören skriver att skadan tyvärr redan är skedd men att man har skickat ut ett meddelande till sina återförsäljare om att kampanjmaterialet dras tillbaka och uppmanar dem att inte fortsätta använda materialet.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det anses enligt praxis vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, pose och miljö, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan på bilden genom sin klädsel och pose framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan saknar koppling till den marknadsförda produkten glasögon. I reklamen framställs kvinnan ståendes gränsle, med bara ben i högklackat, över en fullt påklädd man som tittar upp på hennes underliv. Sammantaget finner Reklamombudsmannen att kvinnan framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman