Beslut

Ärende 1410-216
2015-03-19



Anmäld reklam Annons för personbilar från Volvo

Annonsör Volvo Personbilar Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen är vilseledande och innehåller vilseledande miljöpåståenden. Den strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation. 

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en helsidesannons som har publicerats i Sydsvenska Dagbladet. Annonsen består av en bild på en grå bil som kör genom en grön skog. I det övre högra hörnet finns Volvos logotyp och ovanför bilen står i versal text ”Tänk lite mer på miljön. Köp ny bil i helgen”. Nedanför bilen finns rubriken ”Nu finns miljö­klassade motorer till alla våra modeller” följt av en mindre text som bland annat lyder ”På lördag och söndag kan du lära känna våra nya bilar ordentligt. I år är vi särskilt stolta över att alla modeller går att få med miljöklassad motor. De nya motorerna har 115-181 hk, men drar betydligt mindre och släpper inte ut lika mycket som vanliga motorer gör”. Längst ned i annonsen finns i mycket liten text bland annat information om bränsle­förbrukning, koldioxidutsläpp och miljöklass. 

Reklamen har producerats av Forsman och Bodenfors AB.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen är vilseledande för konsumenter. Det är greenwashing – man får intryck av att Volvos bilar är bra för miljön och att man gör en miljöinsats när man köper en bil. Ingen bil är bra för miljön, miljö­bilar är endast mindre dåliga för miljön men aldrig bra.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att man bestrider att annonsen är vilseledande för konsumenter eller har utgjort ett exempel på så kallad greenwashing. Annonsen ger på intet sätt – vare sig direkt eller indirekt – uttryck för att annonsören skul­le påstå att bilar är bra för miljön eller för att man oförbehållsamt skulle göra en insats för miljön vid generellt köp av bil såsom anmälan antyder. Vad det handlade om var att i sedvanlig annonsform hälsa kon­sumenter välkomna till den helg i Volvohandeln som hölls i tidsanslutning till annonseringen och i samband där­med sär­skilt upplysa om det faktum att annonsören från och med det nya modellåret kan erbjuda formellt miljö­klas­s­­ade motorer till alla Volvomodeller. Något som också framgick tydligt av annonsens underrubrik och bröd­text. Till ytter­mera visso gavs där en tydlig förklaring till rubriksättningen liksom angavs fakta såsom bränsle­för­bruk­ning och koldioxidutsläppsnivåer i annonsens brödtext, allt i enlighet med gällande regler för annonsering i bil­branschen.

Annonsörens bestämda uppfattning är att man härigenom har levt upp till både de begränsningar och minimi­krav som ställs på denna typ av annonsering samt har lämnat all in formation som krävs för att konsum­enten ska kunna få en initialt saklig och korrekt bild som underlag för sin värdering av annonsörens motor­erbjudande inför ett eventuellt senare köpbeslut. Begreppet ”Miljöklassade motorer” är för övrigt nyligen prövat av Konsum­entverket (KOV) i ett annat sammanhang och därvid befunnet godkänt för användande i reklam.

Att upplysa de konsumenter som står i begrepp att köpa bil om tillgången till mindre miljöpåverkande alternativ, såsom miljöklassade motorer, är att inför ett eventuellt köp uppmana till att tänka lite mer på miljön. Och något som rimligen också borde få kommuniceras i annonsform.

Annonsören har till sitt yttrande bifogat handlingar i ovan nämnda tillsynsärende hos KOV. Annonsören skriver att ärendet i korthet handlade om att KOV invände mot att annonsören använde begreppet ”Miljömotorer” i reklamfilmer med Robyn. Annonsören ändrade begreppet till ”Miljöklassade motorer” och fick till sist bifogat svar som annonsören inte kan se annat än som ett godkännande, en acceptans av ändringen och ett implicit god­kän­nande av begreppet ”Miljöklassade motorer”. I avslutsbrevet från KOV, som annonsören bifogat, står:

 ”Med anledning av er utfästelse att i kom­man­de kam­panjer se över begreppet ”miljömotorer” och att detta begrepp i aktuella kampanjer verkar ha ersatts med från Volvo Personbilars sida ett mer klargörande begrepp, anser Konsumentverket att ytterligare åtgärder inte är nödvändiga. Ärendet kommer därför att avslutas. För det fall aktuell marknadsföring återupptas eller väsentligen samma marknadsföring återupptas, kan Konsument­verket komma att ompröva sitt ställnings­tag­ande”.

Vad menas med ”Miljöklassade motorer” och hur styrks detta?  Då blir det genast en smula knepigare, främst av semantiska skäl. Oavsett vad man har för uppfattning om ”Greenwashing” i reklam och liknande, så är begrepp som ”Miljöbilar” och ”Miljöklassning” politiskt och i laga ordning fastställda officiella begrepp som alltså i sig måste vara tillåtna att använda, givet förstås att det sker på sakligt korrekta grunder. För annonsören som bil­leve­rantör på svensk marknad är dessa begrepp något som man närmast dagligen har att leva med och hantera kopplat till sina produkter. En bra källa för den formella bakgrunden är transportstyrelsens hemsida. När man går in där och tittar lite närmare kan man bland annat läsa följande:

”Miljöbilar och utsläppsklasser. Miljöbilar och utsläppsklasser (kallades tidigare för miljöklasser) är två olika saker. Men de hänger samman och begreppen blandas därför ibland ihop. Enkelt uttryckt har utsläppsklasser att göra med de utsläpp som smutsar ner luften så att de påverkar hälsa och miljö. Miljöbilsbegreppet är knutet till klimatfrågan. En miljöbil ska ha låga utsläpp av växthusgasen koldioxid. Den ska också vara så ren som möjligt ur avgassynpunkt, vilket betyder att den framför allt ska ha låga utsläpp av kolmonoxid, kolväten, kväve­oxider och partiklar. Alla personbilar och lätta lastbilar från 1993 och framåt är miljöklassade i Sverige. Från 1 maj 2011 indelas bilar i utsläppsklasser istället för miljöklasser. Se länk om avgaser till höger.”

Viss begreppsförvirring kan alltså förekomma. Annonsören konstaterar att man nog fortfarande inte fullt ut och i alla sammanhang, vare sig internt eller externt, har gått över från begreppet ”Miljöklasser” till det nya begreppet ”Utsläppsklasser”. Som följer av regelverket är samtliga annonsörens motorer utsläppsklassade (tidig­are miljö­klassade). Här kan man förstås invända att reklamens rubrik om att det nu finns ”Miljöklassade motorer till sam­tliga våra modeller” rent begreppsmässigt är felaktig eftersom det rätteligen borde stå ”Utsläppsklassade mot­orer” från 2011. Men den sakliga innebörden är ändå densamma och då bägge begreppen fortfarande synes leva parallellt i marknadens medvetande så har annonsören svårt att här se något vilseledande. Om man kan acceptera detta, så är i och för sig också reklamens ifråga rubrik helt korrekt: Alla annonsörens motorer är utsläppsklassade av det enkla skälet att de måste vara det.

Vad annonsören ändå ytterst vill upplysa marknaden om genom den aktuella reklamen är att man med miljö­klassade/ut­släpps­klassade motorer här pekar på de motoralternativ som har de lägsta utsläppen inom annons­örens program och följaktligen den gynnsammaste europagemensamma normativa klassningen (Euro5b+ respektive Euro6), vilket annonsören tidigare inte haft.

Tilläggas kan att de bilar som reklamen vill peka på bland annat genom den ovan beskrivna utsläppsklass­ningen också uppfyller kraven för att för att få kallas ”Miljöbilar” enligt den officiella svenska definitionen av begreppet ”Miljöbil”.

Annonsören värjer sig bestämt och kategoriskt mot alla anklagelser om så kallad ”Greenwashing”. Begreppen ”Miljöbilar” och ”Utsläppsklassning” är en del av branschens formella kontext, av intresse för konsumenterna och som därför måste kunna kommuniceras även i reklam.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsum­entens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd, tillverkningssätt och produktionstidpunkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget, produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel E1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfräm­jan­de åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel E1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel E1 femte stycket i ICC:s regler ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den här till eller på annat sätt som säker­stäl­­l­er att de läses ihop.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt anmälaren får konsumenten intryck av att Volvos bilar är bra för miljön och att man gör en miljöinsats när man köper en bil. Detta är enligt anmälaren vilseledande.

Opinionsnämnden finner att annonsen, med rubriken ”Tänk lite mer på miljön. Köp ny bil i helgen” tillsammans med en bild på en bil i en grön skog, är ett sådant vagt och ospecifikt påstående om en viss positiv miljö­påverk­an som avses i artikel E1 fjärde stycket som kan ha en rad olika betydelser för konsu­ment­erna. Sådana påstå­en­den får endast användas om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förut­sägbara förhållanden eller om de kvalificeras. Frågan är om den mindre rubriken ”Nu finns miljöklassade motor­er till alla våra modeller” upp­fyller kraven för kvalificering.

Enligt avgasreningslagen klassificeras samtliga bilar i utsläppsklasser. Nämnden konstaterar att det är bilarna och inte motorerna som klassificeras. Begreppet utsläppsklass har ersatt det tidigare begreppet miljöklass sedan den 1 maj 2011. Klasserna är följande; Euro 5, Euro 6, El, Elhybrid och Laddhybrid.

Nämnden konstaterar vidare att det inte finns någon enhetlig definition av begreppet ”Miljöbil”. Begreppet har olika innebörd i exempelvis vägtrafikskattelagen, inkomstskattelagen samt i olika kommuners egna miljöbilsdefinitioner kopp­lade till parkeringsförmåner.

I annonsen förekommer begreppet ”miljöklassade motorer”. Detta begrepp saknar en etablerad definition men kan av en genomsnittskonsument, särskilt i kombination med rubriken och bilden i annonsen, uppfattas som att annonsörens motorer, och i förlängningen annonsörens bilar, har betydande fördelar för miljön.

Nämnden finner att annonsören inte har styrkt att påståendet ”Nu finns miljö­klassade motorer till alla våra modeller” är vederhäftigt och inte heller visat att det är tydligt och lätt att förstå på ett sätt som innebär att det kan ses som en kvalificering av bilden och rubriken ”Tänk lite mer på miljön. Köp ny bil i helgen”. Annonsen är därför vilseledande och den strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i ICC:s regler. Vad annonsören invänt om Konsumentverkets inställning leder inte till någon annan bedömning.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Göran Riegnell, Adam Svensson och Irene Wanland.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander