Beslut

Ärende 1902-51
2019-05-16



Anmäld reklam Reklam för alpina VM i Åre 2019

Annonsör Åre 2019 AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett påstående som har publicerats på are2019.com. VM i Åre 2019 webbsidaPåståendet ­finns under sidan ”Hållbarhet”. Högst upp på sidan står rubriken ”Hållbarhet” i röd text mot en bak­g­r­u­nd­­s­­bild med två renar. Under bilden finns rubriken ”Åre 2019s hållbarhetsarbete” i röd text. Under rubriken följer texten ”Redan från början av projektet har vi på Åre 2019 fokuserat på att leverera positiva eftermälen och på att göra hållbara val i vår plan­ering och våra förberedelser. Vår vision, Inspire the World to Ski, har varit driv­kraften bakom våra investerings­beslut. Det nya arenahuset och backarna på både National­arenan och i Duved är exempel på vårt arbete mot att uppnå den visionen. Nedanför texten följer rubrikerna ”Bidra till ett mer håll­b­a­rt samhälle”, ”Arena­huset”, ”Förbättrade träningsanläggningar”, ”Det mest hållbara alpina världsmästerskapet någonsin”, Våra hållbarhets­mål inkluderar:”, ”Åre 2019’s hållbarhetsprioriteringar” samt ”Våra hållbarhets­åtaga­n­den.”. Under de respektive rubrikerna följer text.

Under rubriken ”Våra hållbarhets­åtaganden” följer under­r­ub­riken ”Fossilfritt VM”. I texten till underrubriken står det ”Tillsammans med Region Jämtland/Härjedalen och skid­skytte-VM i Östersund 2019 har Åre 2019 skrivit på om att arbete för att uppnå målet om ett fossilfritt VM 2019. Efter underrubriken ”Fossilfritt VM” följer under­rub­rikerna ”70 procent hållbara transporter”, ”50 procent av avfallet återanvänds eller återvinns”, ”50 procent av inköpen ska göras utifrån våra hållbarhetskriterier” och avslutningsvis ”Högst fem procent av mat och dryck som serveras slängs”. Längst ner på sidan finns en röd rektangulär länkknapp med den vita texten ”Om tävlingarna” i versaler.

Längst upp på webbplatsen finns det fyra länkar på rad: ”Faq”, ”Åre 2019 merchandise”, ”Biljetter” och ”VIP-biljetter”. Bakgrunden till ”Biljetter” och ”VIP-biljetter” är i rött och orden är understrukna. Bakgrunden till ”Faq” respektive är ”Åre 2019 merchandise” är vit respektive grå och begreppen är inte understrukna. Länktexten är skriven med versaler. På webbplatsens vänstra sida finns ett rött lodrätt fält. Högst upp på fältet finns texten ”Menu” och annonsörens logotyp. Genom att klicka på det röda fältet öppnas en meny upp. Menyn visar webbplatsens olika delsidor. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är formuleringen "Fossilfritt VM" extremt provocerade och missledande. Prova VM:s ambi­tions­nivå på några andra kontexter där "fri" ingår som värderingsord: laktosfri, fettfri, palmoljefri, felfri då beskr­i­ver det väldigt låga nivåer, typ någon procent om ens det. Fossilfri betyder rimligen fri från fossila rå­varor och energi. Ambitionsnivån för VM i Åre dock så oändligt långt från fossilfri och rubriken är tvek­l­ö­s­t missledande.

 

Annonsörens yttrande
Åre 2019 AB (annonsören) har mottagit en anmälan att annonsören på sin webbplats are2019.com har publ­i­cerat reklam innehållande ordet "Fossilfritt" som anmälaren anser vara vilseledande.

Annonsören anser i första hand att den anmälda informationen inte utgör reklam och därmed att varken mark­nads­­föringslagen (MFL) eller Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­komm­unikation (ICC:s regler) är tillämpliga. Eftersom informationen inte endast har ett rent kommersiellt syfte angående rent kommersiella förhållanden så utesluter den så kallade exklusivitetsgrundsatsen enligt yttrandefrihetsgrundlagen (YGL) tillämpning av allmän lag. Ärendet kan därmed inte prövas av RO. 

För det fall RO anser sig vara behörig att pröva frågan anser annonsören att den anmälda informationen inte är vilseledande och därför är förenlig med MFL och ICC:s regler.

Marknadsdomstolen har i avgörandet MD 2005:11 klargjort hur information på internet ska bedömas i mark­nads­­rättsligt hänseende. Enligt nämnda avgörande ska gränsen för MFL:s räckvidd såvitt avser internet bestäm­mas enligt samma kriterier som i förhållande till tryckfrihetsförordningen (TF) och YGL. Det vill säga, för att ett ingr­i­p­­­ande enligt MFL ska kunna ske mot informationen krävs att marknadsföringen är av utpräglat kom­mersiell natur, det vill säga har vidtagits i kommersiell verksamhet och i kommersiellt syfte samt har rent kom­mersiella förhållanden till föremål. Så är fallet om en framställning avser näringsidkarens affärsverksamhet eller däri till­handa­hållna produkter, som har ett rent kommersiellt, vanligtvis avsättningsfrämjande syfte. Ingripanden kan däremot inte ske mot framställningar som är inriktade på att bibringa allmänheten vissa värderingar eller påv­e­r­ka dess allmänna beteende i viss riktning. I tveksamma fall ska tryckfriheten ges företräde (se bland annat MD 2002:34 med där gjorda hänvisningar till äldre avgöranden samt NJA 1999 s. 749 och 2007 s. 142). 

Vid en närmare granskning av informationen kan konstateras att den informerar om annonsörens vision att uppnå målet om ett fossilfritt VM 2019. På samma sida framgår även annonsörens övriga miljöåtaganden och vilka miljö­visioner annonsören har. 

Information om en näringsidkares affärsverksamhet kan visserligen ha ett avsättningsfrämjande syfte, exempe­lvis då etiska överväganden har stor betydelse för konsumenternas efterfrågan på företagets produkter. I detta fall finns ingen sådan tydligt visad koppling mellan etiska överväganden och skidevenemang. Det finns heller ingen uppmaning till potentiella kunder, varken direkt eller indirekt, att köpa biljetter till evenemanget i samband med texten på webbsidan. 

Den aktuella informationen kan således inte anses vara av utpräglad kommersiell natur. Det är i stället fråga om allmän information som syftar till att informera om annonsörens verksamhet och dess syn på vilka åtgärder som bör vidtas med anledning av klimatförändringarna. Informationen syftar till att bibringa allmänheten vissa värder­ingar och påverka dess allmänna beteende vad gäller miljöfrågor vid stora sportevenemang. Sådan information är inte av utpräglat kommersiell natur. Det kan åtminstone inte anses visat att informationen är av sådan över­vägande kommersiell natur som krävs för att klassificeras som reklam vilket innebär att tryckfriheten ska ges företräde enligt exklusivitetsprincipen. Mot följande bakgrund kan den anmälda informationen således inte bli föremål för RO:s prövning eftersom den inte utgör reklam.

Inför Alpina VM i Åre gick annonsören samman med Region Jämtland/Härjedalen och skidskytte-VM för att arbeta mot ett fossilfritt VM 2019. Varken på webbsidan eller i andra informationskanaler har annonsören på­stått att evenemanget är helt fossilfritt.

Direkt under rubriken "Fossilfritt VM" på webbsidan, som anmälts av anmälaren, framgår mycket tydligt att man arbetar för att uppnå målet om ett fossilfritt VM 2019. Detta framgår direkt och är inte gömt i annan text varför det för mottagaren är lätt att ta till sig och för en genomsnittskonsument mycket svårt att undgå. I direkt anslut­ning till rubriken "Fossilfritt VM" listas även andra miljömål som annonsören arbetar mot, samt vilka åtgärder som har vidtagits för att uppnå dessa mål. Inte heller under efterföljande rubriker påstås att dessa mål har uppnåtts. 

Mot följande bakgrund kan genomsnittskonsumenten knappast uppfatta informationen som ett påstående om att VM 2019 var helt fossilfritt då det uttryckligen, kort och koncist, framgår att så inte var fallet. Att bevisa att VM 2019 var 100 % fossilfritt är således inte aktuellt. Det som därmed ska bevisas är att man faktiskt arbetat mot att uppnå målet om ett fossilfritt VM 2019, med andra ord att man vidtagit sådana åtgärder som utifrån veten­skap­liga grunder minskar användningen av fossila bränslen.

För att arbeta mot att uppnå målet om ett fossilfritt VM 2019 har annonsören, så långt det har varit tekniskt möjligt, bytt ut fossila bränslen i färdmedel/maskiner som använts under VM 2019 till fossilfria bränslen. Detta har gjorts i samtliga färdmedel/maskiner där det har varit tekniskt möjligt. Det vill säga, i vissa färdmedel och maskiner är det med dagens teknik inte möjligt att använda fossilfria bränslen. Här kan dock nämnas att det i vissa av de färdmedel/maskiner där användning av fossilfria bränslen inte varit möjlig har istället andra bräns­len, till exempel "EcoPar Bio", som visserligen inte klassas som fossilfritt men där nettoutsläppen av koldioxid minskar med 90 % och där till exempel de cancerogena PAH reduceras med 90%, använts för att ändå minska den åverkan som orsakas av fossila bränslen. Till yttrandet bifogas en detaljerad och fullständig samman­stäl­lning över samtliga färdmedel/maskiner som använts under VM 2019 och med vilket bränsle dessa har driv­its.

Annonsören avser vidare att ifrågavarande miljöpåstående inte är av sådan art som kräver särskild teknisk bevisning eftersom det är vetenskapligt fastställt vilka bränslen som är fossilfria – och därför bidrar till annons­örens vision om ett fossilfritt VM 2019. Vidare har det inte varit nödvändigt att i direkt anslutning till informa­tionen närmare precisera hur annonsören ska arbeta mot detta mål då det kan anses vara allmän kunskap att den som vill bli fossilfri antingen måste byta ut fossila bränslen mot fossilfria alternativ eller sluta använda sådana färdmedel/maskiner som använder fossila bränslen. Att tillägga är att ett sådant precisionskrav främst har varit aktuellt vid användning av begrepp avseende relativa miljöfördelar för produkter eller tjänster som vanligtvis är negativt belastande för miljön samt för vaga, tolkningsbara begrepp såsom ”bra för miljön” (se till exempel MD 2011:12 och MD 2000:4). Mot denna bakgrund är visat att man vidtagit alla åtgärder som varit tekniskt möjliga för att arbeta mot ett fossilfritt VM 2019.

I första hand anser annonsören att informationen inte utgör reklam enligt marknadsföringsrättsliga regler och att den därför inte kan prövas av RO. Om RO trots allt bedömer att informationen utgör reklam anser annonsören att den inte är sådan att den är vilseledande och att informationen därmed är förenlig med tillämpliga regler om marknadsföring.

 

Opinionsnämndens bedömning
Reklamombudsmannens opinionsnämnds uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknads­för­ings­etik. Nämnden grundar sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Opinionsnämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt annonsören är innehållet på webbsidan inte av utpräglad kommersiell natur utan frågan om allmän information som syftar till att informera om annonsörens verk­samhet och dess syn på vilka åtgärder som bör vidtas med anledning av klimatförändringarna. Informa­tio­n­en syftar enligt annonsören till att bibringa allmänheten vissa värder­ingar och påverka dess allmänna beteende vad gäller miljöfrågor vid stora sport­evenemang.

Nämnden konstaterar att det på den anmälda webbsidan högst upp finns klickbara flikar för ”Åre 2019 Merch­andise”, ”Biljetter” och ”VIP-biljetter”. Bakgrunden till ”Biljetter” och ”VIP-biljetter” är röd och orden är under­strukna. Bården följer med när besökaren skrollar längre ner på webbsidan där den röda rubriken ”Våra håll­barhetsåtaganden” finns. Därunder följer under­r­ub­riken ”Fossilfritt VM”. I texten till underrubriken står det ”Tillsammans med Region Jämtland/Härjedalen och skid­skytte-VM i Öster­sund 2019 har Åre 2019 skrivit på om att arbete för att uppnå målet om ett fossilfritt VM 2019. Längst ner på sidan finns en röd rektangulär länkknapp med den vita texten ”Om tävlingarna”. Nämnden konstaterar vidare att här är det frågan om ett rent kommer­si­ellt evenemang som är relativt begränsat i tiden och att en helhetssyn på lämnad information då får stor betyd­else. Nämnden konstaterar slutligen att det anmälda påståendet ”Fossilfritt VM” finns i direkt anslutning till delsidorna ”Åre 2019 Merchandise”, ”Biljetter” och ”VIP-biljetter”. Mot denna bakgrund måste påståendet enligt nämnden anses ha både ett kommersiellt syfte och avse rent kommersiella förhållanden. Nämnden finner därför att reklamen är av kommersiell natur och är därmed behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel E1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel E1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket be­tryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt anmälaren är VM i Åre 2019 långtifrån fossilfritt och användningen av påståendet ”Fossilfritt VM” är därför vilseledande. Enligt annonsören kan en genoms­nitts­­konsument knappast uppfatta reklamen som ett på­stå­ende om att VM i Åre 2019 var helt fossilfritt då det uttryckligen framgår att så inte var fallet men att annonsören faktiskt arbetat mot att uppnå målet om ett fossilfritt VM 2019.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Fossilfritt VM”, som finns under rubriken ”Våra hållbarhetsåtaganden” och under påståendet följer texten ”Tillsammans med Region Jämtland/Härjedalen och skidskytte-VM i Östersund 2019 har Åre 2019 skrivit på om att arbeta för att uppnå målet om ett fossilfritt VM 2019”. Därefter följer ­rub­rikerna ”70 procent hållbara transporter”, ”50 procent av avfallet återan­vänds eller återvinns”, ”50 procent av inköpen ska göras utifrån våra hållbarhetskriterier” och ”Högst fem procent av mat och dryck som serveras slängs”.

Nämnden konstaterar att påståendet sett i sig är reservationslöst men att annonsören inte avsett att utlova ett fossilfritt VM utan att på detta sätt berätta om sin ambition. Frågan är hur påståendet uppfattas av en genom­snittskonsument.

Av praxis följet att det ställs höga krav på vederhäftighet på reklam med miljöargument. Nämnden konstaterar att påståendet ”Fossilfritt VM” lämnas direkt under rubriken ”Våra hållberhetsåtaganden”. Även om texten under påståendet antyder att det är frågan om en ambition snarare än en utfästelse, klargörs inte att påståendet är avsett att uppfattas som en ambition. Att det finns andra underrubriker som avser hållbarhetsåtagandet förklarar enligt nämnden inte heller hur påståendet om ett fossilfritt VM ska uppfattas. Nämnden finner därför att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet som att mästerskapet ska vara helt fossil­fritt. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och det strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse, Helena Westin och Canan Yasar.

Ledamöterna Christina Nylander och Inger Skalse är skiljaktiga med följande motivering: Annonsören, Åre 2019 AB, ägs enligt uppgift till 50 % av Svenska Skidförbundet (medlem i Riksidrottsförbundet). Resterande del av bolaget ägs av skidliftsbolaget SkiStar. Därtill finns så som vid alla stora evenemang på denna nivå naturligtvis ytterligare intressenter; förutom sponsorer och kommersiella samarbetspartners, sådana som region Jämtland/Härjedalen.

Den anmälda sägningen ”Fossilfritt VM” har på webbplatsen återfunnits på en sida med huvudrubrikerna ”Åre 2019’s hållbarhetsprioriteringar” och ”Våra hållbarhetsåtaganden”. Den har otvetydigt – liksom webbplatsen i sin helhet – ett kommersiellt syfte.

Den anmälda sägningen ”Fossilfritt VM” har dock inte förekommit i direkt anslutning till eller varit kopplad till flikar som ”Biljettförsäljning” eller motsvarande. Den har således inte – såsom krävs för tillämpning av både marknadsföringslagens och ICC:s regelverk – också haft rent kommersiella förhållanden till föremål. Den har istället varit del av avsändarens ambition/vision om att erbjuda – så långt det i dagsläget är tekniskt möjligt – ett världsmästerskap utan fossila bränslen. Därtill är en viktig grundläggande princip att grundlagsskydd i form av yttrandefrihetsgrundlagen ska ges företräde vid eventuella tveksamheter och/eller när denna gränsdragning är svår att göra.

Mot bakgrund av ovan samt det aktuella bolagsrättsliga ägarskapet – samt inte minst med hänsyn det sist­nämnda argumentet för grundlagsskydd – menar vi att RON inte ska pröva den anmälda reklamen. Istället ska den avvisas.

Om RON ändå skulle anse sig vara behörig att pröva ärendet menar vi att rubrikerna ”Åre 2019’s hållbarhetsprioriteringar” och ”Våra hållbarhetsåtaganden” indikerar och tydliggör att sägningen om ”Fossilfritt VM” inte ska uppfattas som en absolut utfästelse som måste kunna bevisas i efterhand. Snarare en vision och ambition, som man skrivit under på, vilket också förklaras genom den till sägningen ”Fossilfritt VM” direkt anslutande texten; ”Tillsammans med Region Jämtland/Härjedalen och skidskytte-VM i Östersund 2019 har Åre 2019 skrivit på om att arbeta för att uppnå målet om ett fossilfritt VM 2019.” Mot bakgrund av detta anser vi inte att underrubriken ”Fossilfritt VM” är ett vilseledande miljöpåstående.

Föredragande: Gunilla Welander