Beslut

Ärende 1903-81
2019-06-13



Anmäld reklam Reklam för kosttillskottet Vitaepro plus

Annonsör VitaeLab AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att det är lämpligare att den anmälda reklamen prövas av tillsynsmyndigheten Konsumentverket och nämnden avvisar därför anmälan.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. I filmen syns den tidigare skidåkaren Stig Strand till vänster i bild. I bildens nedre vänstra hörn står det ”Stig Strand” och ”Skidlegendar” under hans namn. Han säger ”God hälsa för mig, det är att vara aktiv utan att kroppen är ett hinder”. Han säger därefter ”Förr kunde jag kasta mig ut för en pist, utan minsta problem. Frihetskänslan är lika viktig för mig idag, därför försöker jag ta hand om min hälsa”. Han tittar därefter in i kameran och säger ”Jag äter Vitaepro och det funkar för mig”. Samtidigt som han pratar visas bilden från hans karriär till höger i bild. I bildens nederkant syns texten ”Ring gratis 0200-777 677” och ”vitaeopro.se”.

En speaker säger därefter ”Vitaepro är Sveriges mest sålda kosttillskott med ingredienser som har dokument­er­ad effekt på bland annat muskler och brosk. Låt Vitaepro plus göra gott för dig, nu även kvalitetssäkrad för idrot­tare. Beställ på vitaeopro.se eller ring 0200-777 677.”. Samtidigt som speakern talar syns en animerad person som joggar i bild. Därefter syns produkten tillsammans med prisuppgift, en kvalitetsmärkning och fem rubriker. 

Rubrikerna lyder ”Muskler”, ”Brosk”, ”Minskar trötthet”, ”Immunsystem” och ”Hjärta”. Under respektive rubrik står vilka vitaminer/fettsyror som bidrar till god hälsa i det som omnämns i rubrikerna: ”Vitamin D bidrar till att bibe­hål­la normal muskelfunktion”, ”Vitamin C bidrar till normal kollagenbildning som har betydelse för broskets nor­mala funktion”, ”Vitamin B12 och C bidrar till att minska trötthet och utmattning”, ”Selen samt vitamin B12, C och D, bidrar till att bibehålla immunsystemets normala funktion” samt ”Omega 3-fettsyrorna DHA och EPA bidrar till hjärtats normala funktion (vid intag av 250 mg DHA/EPA dagligen)”.

På kvalitetsmärkningen, som är svart och gul, står det ”Informedsport.com” och ”Trusted by sport”. Till höger om märkningen står det ”Kvalitetssäkrad för idrottare.” I bildens nedre högra hörn står abonnemangsinformation och i bildens övre vänstra hörn står telefonnumret ”0200-777 677” och webbadressen ”viatepro.se”.

Reklamen har producerats av Small Film.

Anmälan
Enligt anmälaren är det inte möjligt att ett naturmedel är kvalitetssäkrat för just idrottsmän. Hela reklamen är vilseledande då det inte finns någon medicinskt bevisad effekt av preparatet.

Annonsörens yttrande 
Enligt VitaeLab (annonsören) är den påtalade marknads­kommunikationen vederhäftig och inte vilseledande. Marknadskommunikationen innehåller inte någon framställning i ord, ljud eller bild som direkt, indirekt eller på annat sätt är ägnad att vilseleda konsumenten. Annonsören har belägg för att styrka riktigheten i marknads­föringen i de delar där detta eventuellt kan krävas. Reklamen uppfyller således även kravet i artikel 8 i ICC:s regler.

Anmälaren anger att ”Det är vilseledande att påstå att detta naturmedel är kvalitetssäkrat för just idrottsmän”.  Enligt RO:s begäran om yttrande av den 28 mars 2019 är det reklamfilmen som har visats på svensk tv med reklam för VitaePro plus som anmälaren anser är vilseledande och som annonsören ska yttra sig över. Som grund för anmälan har RO anfört artikel 5 och artikel 8 i ICC:s regler. Detta är därmed utgångspunkten för annonsörens yttrande.

VitaePro plus är ett kosttillskott som kan användas av alla som ett komplement till kosten såväl av gamla som unga och passar även bra för motionärer och idrottare. Exempelvis innehåller VitaePro plus vitamin C, D och B12 som bidrar till immunsystemets normala funktion. Att hålla immunsystemet starkt året runt är särskilt viktigt för äldre och aktiva idrottsutövare, vars immunsystem utsätts för större prövningar.

VitaePro plus innehåller ämnen som kopplas till olika godkända hälsopåståenden enligt Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 1924/2006 av den 20 december 2006 om näringspåståenden och hälsopå­s­t­å­e­n­den om livsmedel (”förordningen om närings- och hälsopåståenden”), vilket förtydligas nedan. VitaePro plus innehåller följande ämnen med tillhörande konstaterade funktioner: 

  • Muskler: VitaePro innehåller vitamin D som bidrar till att bibehålla normal muskelfunktion.
  • Brosk: VitaePro innehåller vitamin C som bidrar till normal kollagenbildning som har betydelse för broskets normala funktion.
  • Immunsystem: VitaePro innehåller selen samt vitamin C, D och B12 som bidrar till immunsystemets normala funktion.
  • Hjärta: VitaePro innehåller omega 3-fettsyrorna DHA och EPA som bidrar till hjärtats normala funktion (Vid intag av 250 mg EPA och DHA per dag, 2 kapslar/dag).
  • Minskar trötthet: VitaePro innehåller Vitamin C och B12 som bidrar till att minska trötthet och utmattning.
  • Skyddar cellerna: VitaePro innehåller antioxidanterna selen samt vitamin C och E som bidrar till att skydda cellerna mot oxidativ stress.

Den aktuella tv-reklamen med uttrycket ”nu också kvalitetssäkrad för idrottare” tillsammans med logotypen för certifikatet Informed-Sport har använts av annonsören efter det att certifikatet erhölls från Informed-Sport för VitaePro plus den 27 June 2018. Certifieringen innebär att idrottare kan känna sig trygga med att produkten inte innehåller några dopingklassade ämnen. Se information om vad Informed-Sport är och vad certifikatet innebär nedan.

Annonsören har bilagt en kopia på ett certifikat från Informed-sport för produkten VitaePro Plus.

Av den aktuella reklamfilmen för VitaePro plus framgår hur uttrycket ”kvalitetssäkrad för idrottare” används till­sammans med logotypen för Informed-Sport som är inringad i rött. I den aktuella reklamfilmen framgår också de godkända hälsopåståendena som berörts ovan tydligt. Ämnena i VitaePro plus med tillhörande funktioner pas­sar som tidigare nämnts bra även för motionärer och idrottare, vilket också antyds i reklamfilmen genom för­packningen av VitaePro plus – bilden på en springande man i träningsdräkt.

Den aktuella reklamen, där skidlegenden Stig Strand pratar om sin hälsa och varför han rekommenderar VitaePro i kombination med bilder från Stig Strands tidigare karriär som elitskidåkare i bakgrunden, antyder också att produkten passar bra även för motionärer och idrottare.

Anmälaren har benämnt produkten som ”naturmedel”. Annonsören vill därför förtydliga att VitaePro Plus är ett livsmedel klassificerat som ett kosttillskott som inte ska förväxlas med naturläkemedel. Naturläkemedel måste nämligen vara godkända av Läkemedelsverket innan de får säljas. 

Enligt artikel 2 a i direktiv (EG) nr 2002/46 om tillnärmning av medlemsstaternas lagstiftning om kosttillskott (nedan Kosttillskottsdirektivet) definieras kosttillskott som livsmedel vars syfte är att komplettera en normal kost och vilka utgör koncentrerade källor för näringsämnen eller andra ämnen med näringsmässig eller fysiologisk verkan, enskilt eller i kombination, som säljs i avdelade doser dvs. i form av kapslar, pastiller, tabletter, piller eller liknande, portionspåsar med pulver, ampuller med vätska, droppflaskor och andra liknande doser i flytande form eller pulverform som är avsedda att intas i uppmätta små enheter.

Enligt 1 a § i Livsmedelsverkets föreskrifter (LIVSFS 2003:9) om kosttillskott får endast produkter som uppfyller kraven i nämnda föreskrifter släppas ut på marknaden under beteckningen kosttillskott. Om produkterna upp­fyller kraven ska beteckningen kosttillskott användas.

Livsmedelsföretag så som annonsören måste vara anmälda till en kontrollmyndighet som utövar regelbunden tillsyn för att säkerställa att annonsören följer gällande livsmedelslagstiftning, inklusive lagstiftningen om kost­tillskott, vilket annonsören självklart är och följer. Annonsören är därtill medlem i Svensk Egenvård vilket betyder att annonsören inte bara följer de lagar, direktiv, förordningar och myndighetsföreskrifter som reglerar handeln med egenvårdsprodukter, exempelvis livsmedels­lagen, läkemedelslagen och marknadsföringslagen utan också antagna branschriktlinjer för säkra produkter.

För att sätta marknadsföringen i sitt perspektiv vill annonsören kort beröra regleringen om närings- och hälso­påståenden i reklam som återfinns i förordningen om närings- och hälsopåståenden. Närings- och hälsopåstå­en­den är information om att ett livsmedel har särskilt näringsinnehåll eller särskilda hälsofördelar. Närings- och hälsopåståenden får bara användas om de är godkända av EU-kommissionen och för detta krävs att de är vetenskapligt styrkta. Vetenskaplig granskning av hälsopåståenden sker inom den europeiska myndigheten för livsmedelssäkerhet, European Food Safety Authority (EFSA).

I anslutning till att annonsören visar reklamsloganen ”kvalitetssäkrad för idrottare” i reklamfilmen framgår även de ämnen med tillhörande funktioner och godkända hälsopåståenden som berörts ovan. De hälsopåståenden som görs och som är godkända enligt förordningen om närings- och hälsopåståenden är följande: 

  • VitaePro innehåller vitamin D som bidrar till att bibehålla normal muskelfunktion.
  • VitaePro innehåller vitamin C som bidrar till normal kollagenbildning som har betydelse för broskets normala funktion.
  • VitaePro innehåller selen samt vitamin C, D och B12 som bidrar till immunsystemets normala funktion.
  • VitaePro innehåller omega 3-fettsyrorna DHA och EPA som bidrar till hjärtats normala funktion (vid intag av 250 mg EPA och DHA per dag (2 kapslar/dag).
  • VitaePro innehåller Vitamin C och B12 som bidrar till att minska trötthet och utmattning.
  • VitaePro innehåller antioxidanterna selen samt vitamin C och E som bidrar till att skydda cellerna mot oxidativ stress.

Ovan påståenden är samtliga godkända i Kommissionens förordning (EU) nr 432/2012 av den 16 maj 2012 om fastställande av en förteckning över andra godkända hälsopåståenden om livsmedel än sådana som avser minskad sjukdomsrisk och barns utveckling och hälsa (godkännandeförordningen).

Annonsören har bilagt godkännandeförordningen med markeringar avseende påståendena ovan.

Anmälaren anser att påståendet ”kvalitetssäkrad för idrottare” är vilseledande. Någon närmare motivering till varför anmälaren anser att reklamen är vilseledande anges inte i anmälan. Här följer annonsörens uppfatt­ning om att påståendet skulle vara vilseledande nedan.

Informed-Sport är ett oberoende och externt globalt test- och certifieringsprogram för sportnäringsindustrin, utformad för att säkerställa att produkter inte oavsiktligt innehåller ämnen som är förbjudna inom idrotten från World AntiDoping Agency (WADA). Programmet Informed-Sport skapades 2008 i samarbete med Storbrit­a­nniens nationella antidopningsorganisation (UK Anti-Doping) och medlemmar från kosttillskottetsindustrin. Programmet drivs av LGC som är ett analyslaboratorium i England med över 30 års erfarenhet inom anti­doping­analyser. Förutom Informed-Sport finns systerprogrammet Informed-Choice som är ett liknande program men utformat för konsumenter i allmänhet. Mer information om Informed-Sport finns på annonsörens webbplats.

Annonsören har bilagt information om LGC.

Om marknadsföringen av VitaePro plus som ”kvalitetssäkrad för idrottare”. Det annonsören avser att förmedla med påståendet ”kvalitetssäkrad för idrottare,” tillsammans med logotypen för Informed-Sport, är att idrottare som äter kosttillskottet VitaePro plus kan känna sig trygga med att kosttillskottet inte innehåller några ämnen som är dopingklassade. Genom att VitaePro plus innehar certifikatet Informed-Sport är produkten just kvalitets­säkrad för idrottare. Att produkten passar motionärer och idrottare kan också utläsas av de godkända hälso­påståendena som framgår i direkt anslutning till påståendet och reklamen i sig.  

Utgångspunkten för bedömningen av om annonsörens marknadsföring är att anse som vilseledande enligt ICC:s regler ska emellertid vara hur den uppfattas av genomsnittskonsumenten. Enligt vad som angetts ovan ska bedömningen av huruvida marknadskommunikation är vilseledande ske utifrån framställningen – det vill säga hur reklamen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument – med beaktande av det medium som används. Bedömningen ska vidare ske med hänsyn till den typiska genomsnittskonsumentens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga samt i ljuset av social, kulturella och språkliga förhållanden. Vid denna bedöm­ning är utgångspunkten att konsumenter anses ha en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Annonsören vill övergripande understryka att genomsnittskonsumenten har kännedom om vad kosttillskott är och att det utgör ett komplement till normal kost och ska användas som ett komplement tillsammans med en sund och aktiv livsstil. Annonsörens inställning är att genomsnittskonsumentens uppfattning om påståendet ”kvalitetssäkrad för idrottare” är att produkten passar idrottare eller liknande, vilket är korrekt i sak. Uppfatt­ningen förstärks antagligen genom bilden av en springande man i idrottsdräkt på förpackningen och den aktuella reklamen där Stig Strand framträder tillsammans med bilder på hans tidigare karriär som elitidrottare. 

Certifikatet Informed-Sport kvalitetssäkrar att en produkt överensstämmer med WADAs regler om doping­klass­ade ämnen med syftet att idrottare ska kunna äta certifierade kosttillskott och vara trygga med att inga doping­klassade ämnen finns i produkten. Informed-Sport är också ett väletablerat varumärke som är internationellt känt för idrottare och certifikatet innebär i sig en kvalitetssäkring. 

Annonsörens inställning är att genomsnittskonsumenten förstår att påståendet ”kvalitetssäkrad för idrottare” tillsammans med logotypen för Informed-Sport syftar till att visa att produkten uppfyller de krav som uppställs av Informed- Sport. Fallet hade möjligen varit annorlunda om logotypen inte hade visats tillsammans med påstå­e­ndet. Texten ”kvalitetssäkrad för idrottare” är dessutom i nära anslutning till logotypen för Informed-Sport och i samma storlek och färg som logotypen – vilken tydligt skiljer sig från övrig text i reklamen varför genoms­nitts­konsumenten förstår att påståendet ”kvalitetssäkrad för idrottare” har ett omedelbart samband med certifie­r­ingen från Informed-Sport. Därtill framgår de godkända hälsopåståendena med ämnen som även passar för motionärer och idrottare.

I enlighet med 11 § MFL får vid bedömningen av om en framställning är vilseledande beaktas det använda kommunikationsmediets begränsningar i tid och utrymme samt de åtgärder som näringsidkaren har vidtagit för att på något annat sätt lämna informationen. På grund av den begränsning som finns i mediets utrymme, näm­ligen ett kort reklaminslag i tv, finns begränsad möjlighet att på ett djupare sätt förklara innebörden av att Vitae­Pro plus är kvalitetssäkrad för idrottare genom certifieringen Informed-Sport och vad detta innebär. Denna infor­mation finns dock utförligt på annonsörens webbplats.

Eftersom logotypen för Informed-Sport visas i reklamen förstår genomsnittskonsumenten att den kan hitta mer information i andra medier än i just tvreklamen om vad certifieringen innebär. Konsumenten kan enkelt hitta mer information om Informed-Sport, dels finns information om Informed-Sport på annonsörens webbplats, vilken snabbt kan nås genom att klicka på logotypen för Informed-Sport på startsidan på annonsörens webbplats. Webbplatsen till Informed-Sport kommer också upp som första träff på Google vid en sökning på ”informed sport”. Vid en sökning på ”informed sport vitaepro” på Google kommer även informationen som framkommer på annonsörens webbplats fram som första träff. Det ska därutöver särskilt påpekas att Informed-Sport är ett väl etablerat varumärke bland professionella idrottare.

Användningen av påståendet ”kvalitetssäkrad för idrottare” är sålunda korrekt i sak genom produktens certifi­ering från Informed-Sport. Därtill passar produktens sammansättning av ämnen även bra för motionärer och idrottare, vilket framgår av de godkända hälsopåståendena som används i anslutning till påståendet och av reklamen i sig. Med hänsyn till detta och med angivande av logotypen för Informed-Sport – på så sätt som skett i reklamen – kan uttrycket inte vilseleda genomsnittskonsumenten om produktens karaktär och kvalifikationer. Reklamen är därmed förenlig med artikel 5 och artikel 8 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt Instruktionen för Reklamombudsmannen och Reklamombudsmannens opinionsnämnd § 5, punkten 7 får en anmälan avvisas om den avser en fråga som lämpligare behandlas av annan självregleringsorganisation, domstol eller tillsynsmyndighet.

Opinionsnämnden prövar anmälningar inom ramen för självreglering. Det innebär vissa begränsningar i pröv­ningen bland annat genom att muntlig bevisning inte kan tas upp och att kommunikation under handläggningen inte sker mellan anmälaren och annonsören för att belysa tvistefrågorna. Syftet med prövningen inom ramen för självreglering är i stället att tillhandhålla effektiva, praktiska och flexibla lösningar. Detta leder till att ärenden av komplicerad natur där specifik expertis krävs ofta är bättre lämpade att prövas av annan instans.

Nämnden konstaterar att anmälan aktualiserar komplicerade sakfrågor om hälsopåståenden. För att utreda frågeställningarna tillfredställande skulle både omfattande bevisning och tillgång till expertkunskap krävas. Nämnden anser att frågeställningarna i ärendet därför inte kan ges en tillfredställande belysning inom ramen för självregleringen hos Reklamombudsmannens opinionsnämnd. Det kan vidare konstateras att Kons­u­m­­entverket är tillsynsmyndighet för de frågor som här är aktuella och att marknadsföring för produkten tidigare har prövats i Marknadsdomstolen (MD 2016:5) på talan av Konsumentombudsmannen. Nämnden finner att det är lämpligare att fråg­orna behand­las av Konsumentverket som har tillsyn för marknadsföringslagen och anmälan avvisas därför.

  

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander