Beslut

Ärende 2001-13
2020-06-09



Anmäld reklam Butiksreklam för underkläder från Victoria’s Secret

Annonsör Victoria’s Secret

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att en av de två reklamenheterna är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommu­ni­k­ation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats i ett skyltfönster i Victoria’s Secrets butik på Hamngatan i Stockholm. Reklamen består av två bilder.

På den ena bilden syns en kvinna som sitter ner. Hon har på sig en svart bh och svarta trosor, båda med en smal strimma av spräckligt mönster längst linningen. Kvinnans mun är öppen och hon har sitt ena pekfinger plac­erat på sin underläpp. Kvinnan håller huvudet på sned med blicken riktad in i kameran. Bild­en är beskuren strax ovanför hennes knän. Hon har långt blont hår.

På den andra bilden syns en annan kvinna. Hon har på sig en mörk bh. Kvinnan har långt mörkt hår, hon tittar in i kameran och har sin mun lätt öppen. Kvinnan svankar lätt. Hennes ena arm är böjd bakåt och hon har sin hand på rumpan. Bilden är tagen snett framifrån och den är beskuren vid kvinnans navel. Högst upp på bilden står annonsörens logotyp.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen är utmanande, sexistisk, stötande, objektifierande och antifeministisk.

Annonsörens yttrande 
Victoria’s Secret (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför under- och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen marknadsför underkläder och har visats i Victoria’s Secrets skylt­fönster på Hamngatan i Stock­holm. Reklamen visar i båda bilderna kvinnor klädda i trosor och bh.

I den första reklamenheten visas en blond kvinnan som har huvudet lätt på sned och sitt ena pekfinger placerat på underläppen. Hennes mun är svagt öppen och blicken är riktad mot betraktaren. Nämnden finner att kvinnan genom sin pose och klädsel framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan har i och för sig en tydlig koppling till de marknadsförda underkläderna. Nämnden finner dock att kvinnan genom sin pose förmedlar ett undergivet intryck som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Till det kommer att reklamen visats i stort format i det offentliga rummet. Rek­lamenheten är därför köns­diskri­min­er­ande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

I den andra reklamenheten visas en mörkhårig kvinna som har en framåtlutad pose, tittar in i kameran och har sin mun lätt öppen. Nämnden finner att kvinnan genom sin klädsel framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan har en tydlig koppling till de marknadsförda underkläderna. Nämnden finner att kvinnan avbildas i en neutral studiomiljö i en relativt neutral pose. Fram­­ställ­ningen av kvinnan är därför sammantaget inte nedvär­derande för kvinnor i allmänhet. Att reklamen har visats i skyltfönster i det offentliga rummet ändrar i detta fall inte bedömningen. Rek­lamenheten är därför inte köns­diskrimin­er­ande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna