Beslut

Ärende 1908–169
2019-10-23



Anmäld reklam Reklamfilm för hemlarm från Verisure

Annonsör Verisure Sverige AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider där­med mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I reklamfilmen syns hur en flicka hittar sin mamma på badrumsgolvet hemma. Flickan säger ”Det var jag som hittade mamma, hon bara låg där och jag blev jätterädd. Sen kom jag ihåg knapparna som pappa visade att jag ska trycka på”. Flickan spring­er mot en knappsats som sitter på väggen i bostaden. Knappsatsen innehåller bland annat knapp­arna 0-9 och högst upp på knappsatsen syns annonsörens logotyp. I bildens nedre vänstra hörn syns nu annon­s­örens logo­typ, och i bildens nedre hörn ett telefonnummer. En man med headset framför en dator syns. Han säger ”Det här är Verisure” och flickan svarar ”Det är mamma, hon ligger på golvet och vaknar inte”. Mannen gör något på sin dator och säger ”Jag ska hjälpa dig”. Bilden visar en högtalare i bostaden som mannens svar kommer hörs från. I nästa sekvens syns hur flickans mamma rör vid flickan som nu sitter ned. Både mamman och flickan ler. Flickan hörs återigen som speakerröst, hon säger ”Jag vet inte riktigt hur allt gick till, men helt plötsligt var ambulansen där”. En informationsruta syns nu i bild. En ny speakerröst säger ”Besök verisure.se och boka ett gratis hembesök idag”.

På den vänstra sidan av informationsrutan syns annonsörens logotyp. Under logotypen står ordet ”Larm” och under det följer tre ikoner med tillhörande text ”Yttre larm”, ”Kamerabevakning” och ”Väktaråtgärd” samt texten Verisure Larmcentral 020-7 24 365 ljudupptagning - Skylten tillhör Verisure. På den högra sidan av informa­tionsrutan finns texten ”Boka ett gratis hembesök”, 020-22 33 33 verisure.se” och ”Just nu 2.000:- rabatt*”. längst ned i informationsrutan följer en begränsning av rabatterbjudandet.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt en anmälare är reklamen missvisande för hur man ska gå tillväga för att larma ambulans på riktigt, speciellt för barn, som används som exempel i reklamen.

Enligt en andra anmälare spelar reklamen på företaget som en samhällsaktör och det finns ingen kommentar eller informa­tion om att flickan borde ha ringt 112.

Annonsörens yttrande
Enligt Verisure Sverige AB (annonsören) är den anmälda reklamfilmen förenlig med Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) och annonsören bestrider att den är utformad i strid med artikel 1 i ICC:s regler. Annonsören anser inte heller att reklamfilmen strider mot kravet på särskild aktsamhet vid marknadskommunikation som visar barn eller ungdomar i artikel 18 i ICC:s regler. 

Annonsören är ett larmbolag med stor verksamhet i Sverige. Alla annonsörens hemlarm är utrustade med en SOS-funktion via kontaktlarmet på manöverpanelen. Detta larm går direkt till annonsörens larmcentral. När larm­centralen får in ett kontaktlarm kopplar larmoperatören upp sig via röstenheten för att prata med den som är hemma. Genom samtalet kan larmoperatören bilda sig en uppfattning om vad som har hänt och agera därefter. Om larmoperatören får kännedom om att det rör sig om en nödsituation där någons liv eller hälsa är i fara tar larmoperatören själv kontakt med SOS Alarm samt uppmanar den som larmat att göra detsamma. 

Den relevanta målgruppen i det nu aktuella fallet är konsumenter som kan tänkas vara intresserade av att instal­­l­era ett hemlarm. Det rör sig således om vuxna personer med ett eget boende. En stor del av målgruppen är familjer/vuxna med barn där intresset för att känna sig trygg i hemmet kan vara ännu större än i ett ensam- eller vuxenhushåll. Ett hemlarm bör vidare anses vara en så kallad sällanköpsvara med lång hållbarhet inför vilket konsumenten söker information om varan och dess egenskaper. För det fall annonsörens larm installeras hos en barnfamilj kommer den vuxne konsumenten att behöva visa och instruera för sitt/sina barn hur larmet fungerar. 

Annonsören anser inte att reklamfilmen i allmänhet ger upphov till ett vilseledande om hur man larmar en ambul­ans som beskrivs i anmälan. Annonsören vill påstå att vetskapen hos genomsnittskonsumenten om att man vid en nödsituation ska ringa SOS Alarm sitter så djupt rotad att man snarast kan jämföra det med en instinkt. Avsikten med reklamen är naturligtvis inte att vara vilseledande i fråga om hur man ringer efter en ambulans eller ifrågasätta hur man larmar vid en nödsituation. Annonsören anser att genomsnittskonsumenten i den relevanta målgruppen förstår att filmen utvisar en situation där annonsörens larmtjänst kan hjälpa till vid en nödsituation men att detta inte innebär att man ska underlåta att ringa SOS Alarm. 

Det faktum att reklamen visar ett barn, och att det särskilda aktsamhetskravet därmed är tillämpligt bör enligt annonsören inte ändra den bedömningen. Barnet i filmen, en flicka, larmar förvisso via hemlarmet men anled­ningarna till det kan vara att flickan inte hade tillgång till en telefon eller att larmet var närmare. Flickan larmar när hon upptäcker nödsituationen och får prata med en vuxen – ett beteende som inte kan anses vara felaktigt utan måste anses vara ett positivt beteende. 

Annonsören har inte haft för avsikt att vilseleda någon och beklagar att anmälaren har uppfattat reklamfilmen på så sätt. Reklamfilmen har utformats i syfte att visa på en funktion som annonsörens hemlarm erbjuder. 

Sammanfattningsvis anser annonsören att reklamfilmen är förenlig med ICC:s regler för reklam och marknads­kommunikation samt övriga regler om god marknadsföringssed. Annonsören beklagar att anmälaren uppfattat reklamfilmen som vilseledande och utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och kommer därför att närmare se över sina reklamer i framtiden.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar en flicka och det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 ska därmed iakttas. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred och består av vuxna konsumenter som har, eller är intresserade av att köpa, hemlarm.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar en flicka som hittar sin mamma medvetslös på golvet hemma. Flickan kontaktar personal på larmcentralen via familjens hemlarm. Enligt annonsören fungerar larmcentralstjänsten så att om larmoperatören får känne­dom om att det rör sig om en nöd­situation där någons liv eller hälsa är i fara tar denne själv kontakt med SOS Alarm 112 samt uppmanar den som larmat att göra detsamma. Mot bakgrund av att reklamfilmen skildrar en sekvens där en kvinna ger intryck av att vara i ett kritiskt till­stånd finner nämnden att den snabbaste hjälpen sannolikt hade uppnåtts om flickan genast hade ringt också till nödnumret 112. När flickan i denna situation istället kontaktar annonsörens larmcentral presen­teras larm­tjänsten som ett alternativ till nödnumret 112. Reklamen är därmed inte utformad med veder­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Harriet Gillberg, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck