Beslut

Ärende 1905-112
2019-05-24



Anmäld reklam Reklam för energishots från Carly

Annonsör Carly’s Natural Company AB

Mediekanal Vegomagasinet (Vegoriket AB)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en ett videoinlägg som har publicerats på Vegomagasinets Instagramkonto @vegomagasinet. Inlägget innehåller en video som är en 1,53 minuter lång där Vegos chefredaktör Mattias Kristiansson berättar om hur han får sin galna energi från Carly's shots. I filmen säger han ”Hej allihopa! Mattias på tidningen Vego här. Jag får väldigt ofta frågan var jag får min galna energi från och hur jag orkar jobba sju dagar i veckan, dygnet runt, tio kokböcker, tidningen Vego i fem år. Hemligheten? Carly’s Natural. Well, i alla fall den senaste tiden. För jag upptäckte dem för inte alls så länge sedan.”.

Sedan visas tre förpackningar ställda på en bordskant. Han fortsätter: “Jag har aldrig druckit kaffe i hela mitt liv, jag gillar inte sportdrycker så mycket.”. I bild visas nu ett tiotal gröna och gula småflaskor placerade i en samlad formation på en vit bordsyta. Kristiansson visas i bild och fortsätter: “Men de här är små energishots. De kommer i smakerna äpple/lime och ingefära. Och det är ren energi.”. Två flaskors innehållsförteckning visas i bild och han säger “Den kommer från kaffebönan, grönt te, guarana, inga konstiga tillsatser, artificiella smakämnen eller färgämnen, utan det är vad du får.”.

I nästa klipp jonglerar han med flaskorna samtidigt som produktens innehåll står skrivet till vänster i bild. Videon fortsätter med att han dricker en shot sittande framför sin laptop. Han säger “Jag gillar att ha dem bredvid min dator när jag jobbar för då kan jag ta en när jag känner för det. Det är 60 milliliter, det är bara en klunk. Jag kan ta det före träning eller som när jag var ute och sprang ett lopp nu i våras.”. I bild visas produkten varvat med Kristiansson som pratar. I nästa klipp står han ute på trottoaren utanför det som ser ut att vara Vegos kontor och säger “Om en timme kör jag Premiärmilen tio kilometer på Norra Djurgården. Måste ju testa om det funkar. Okej?”. Han dricker en shot och säger “Det är ingefärsgrejen. Går det dåligt nu, så skyller jag på det här. Haha.”.

Han står på samma plats och säger ”Okej, jag är inte jättenöjd med tiden, jätteseg i mina ben, men pigg i skallen, hela vägen. Så bra jobbat.”. En förpackning med sex flaskor visas i bild och han säger “En sån här liten shot innehåller lika mycket koffein som två koppar kaffe och lika många kalorier som ett äpple. Du hittar Carly’s Naturals energishots i Life-butikerna”. Videon avslutas med att en person häller en shot i munnen på Kristiansson som sitter med bakåtlutat huvud vid sitt skrivbord och efter det visas förpackningen med de sex flaskorna.

Genom hela videon visas Vegos logotyp i högra hörnet. Högst upp, ovanför videoklippet, står med vit text “Få en kick av naturlig energi med Carly’s” mot ljusgrön bakgrund.

Reklamen har producerats av Tidningen Vego.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tydligt att inlägget är reklam. Det framgår inte att videon är reklam/sponsrat inlägg när man ser den i sitt Instagramflöde i mobilappen. Anmälaren behöver leta upp filmen i en traditionell webbläsare för att få en längre beskrivning av filmen, och då står det att "Detta är ett samarbete med Carly’s Natural.". Filmen i sig är inte märkt som reklam vilket många som sett den reagerat negativt på i kommentarsfältet.

 

Annonsörens yttrande
Carly’s Natural Company AB (annonsören) hänvisar i sitt yttrande till mediekanalens yttrande.

 

Medikanalens yttrande
Enligt Vegomagasinet (mediekanalen) angavs i inlägget att det var ett samarbete med Carly’s Natural. Problemet uppstod när videon lades upp på Instagram TV för att hela videon skulle få plats, då behövde man klicka sig vidare till själva inlägget för att se texten. Mediekanalen brukar alltid bränna in texten ”I samarbete med…” i alla betalda videos, men hade glömt det den här gången.  

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Anmälaren menar att det inte tydligt framgår att inlägget innehåller reklam. Enligt mediekanalen brukar man ange ”I samarbete med…” i alla betalda videos men att det av misstag inte kommit med när videon lades upp på Instagram TV.

Enligt praxis bedöms varje reklamenhet för sig. Vad som visas i andra inlägg på Instagramkontot påverkar därför inte bedömningen av det anmälda inlägget. Reklamombudsmannen konstaterar att det anmälda inlägget består av en video. Den handlar om en produkt som tidningen Vego kan tänkas skriva om. Det är tidningens chefredaktör som är med i videon. Reklamombudsmannen finner därför inte att videon omedelbart kan identifieras som reklam. Att annonsörens logotyp visas i höger hörn genom hela videoklippet medför inte att inlägget omedelbart kan uppfattas som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman