Beslut

Ärende 1902-65
2019-04-08



Anmäld reklam Reklam för vegobullar från Vegme

Annonsör Vegme AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en reklamaffisch i tunnelbanan. Affischen har en ljusbeige färg. Överst i affischen är Vegmes logotyp placerad och under den står texten ”Have the balls to make the world a better place” i versaler. En produktförpackning med vegobullar med mos upptar större del av den andra halvan av affischen. Snett ovan­­för förpackningen till höger står texten ”100% vegan”, ”200% delicious”. Längst ner i bild återges fyra återförsäljares logotyper. Strax ovanför står i versal text ”Swedish craft vego, so delicious it might just save the world”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren anser att den sexistiska slang företaget använder för att sälja sina produkter innebär att anmälarens dotter får höra att attribut som "mod" och världsförbättring ska ha samband med mäns genitalia. Reklamen ger uttryck för schabloniserande kommunikation med könsstereotypa könsroller.

 

Annonsörens yttrande
Vegme AB (annonsören) skriver att anmälan gäller användningen av uttrycket ”Have the balls to make the world a better place” som används i reklamen. Anmälaren anser att reklamen ger uttryck för schablon­i­s­e­r­a­nde kom­mun­­i­kation med könsstereotypa könsroller. Detta torde närmast hänföras till det andra kriteriet för könsdiskri­min­­­er­ande reklam således schabloniserande reklam.

Uttrycket är, trots sin engelska språkdräkt, välkänt för svenskar i betydelsen att ”ha mod”, att ”våga” göra någ­o­n­­ting. Uttrycket har funnits under lång tid och har antagit en ”secondary meaning” med just denna innebörd. Den association till ”manliga genitalier” som anmälaren anför har för länge sedan sjunkit tillbaka för att inte säga helt upphört. Uttrycket uppfattas således inte längre sexuellt eller som en anspelning på något av könen. Uttrycket to­­r­de också ha blivit könsneutralt i dess användning, således att det används av både män och kvinnor i samma bemärkelse. 

Till detta är formuleringen också en humoristisk anspelning på den marknadsförda produkten som är veganska bullar som ersätter köttbullar (eller ”meat balls”). Det är svårt att se på vilket sätt uttrycket i sitt sammanhang skulle vara könsdiskriminerande. Med avseende specifikt på det andra kriteriet för könsdiskriminerande reklam kan uttrycket inte sägas framställa ”personer i stereotypa könsroller”. Inte heller kan uttrycket anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män. Uttrycket har som ovan anförts en helt annan språklig betydelse för mottagaren av budskapet som inte ändras av det sammanhang i vilket det används. Budskapet är också könsneutralt i den bemärkelsen att det riktas till både kvinnor och män.

För övrigt kan noteras att Reklamombudsmannen har haft uttrycket till prövning (i vart fall) en gång tidigare, se beslut i ärende RON 1003-61 angående Diesel. Reklamen ansågs inte strida mot artikel 4 i ICC:s regler.

Annonsören bestrider således att den påtalade marknadsföringen strider mot artikel 4 i ICC:s regler vare sig på sätt som anmälaren gör gällande eller i annat avseende.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Humor och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett nedvärderande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt anmälaren använder annonsören sexistiskt slang som ger uttryck för schablo­niserande och stereotypa könsroller där "mod" och världsförbättring ska ha samband med mäns genitalia. Enligt annonsören har uttrycket en annan betydelse än manliga genitalier. Annonsören menar att uttrycket ”Have the balls” förstås som att ”Ha mod” eller att ”våga”. Budskapet är enligt annonsören könsneutralt i den bemärkelsen att det riktas till både kvinnor och män.

Reklamombudsmannen konstaterar att affischen innehåller begreppet ”Have the balls” och att begreppet an­vänds i ett po­­s­itivt sammanhang. Reklamombudsmannen finner att begreppet används i betydelsen att exem­pelvis ”Ha mod”. Begreppets betydelse i kombination med begreppets koppling till män kan visserligen betinga något manligt som positivt, men det innebär enligt Reklamombudsmannen inte att det förhållandet är tillräckligt för att reklamen ska anses framställa en stereotyp bild av könsrollerna på ett som kan anses nedvärd­erande för vare sig kvinnor eller män. Reklamen strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman