Beslut

Ärende 1908-164
2019-12-11



Anmäld reklam Facebookreklam för elabonnemang från Vattenfall

Annonsör Vattenfall AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg för elabonnemang från Vattenfall på Facebook. Inlägget består av text och bild. Överst i inlägget står texten ”All el du köper av oss i Sverige är fossilfri. Den kommer från sol-, vind-, vatten- och kärnkraft. Det innebär att du enkelt är med och bidrar till ett fossilfritt liv. Under texten följer en bild på en klipphäll vid vattnet. Under bilden står texten ”Vattenfall.se”, ”Teckna ett fossilfritt elavtal idag!” och en klickbar knapp med texten ”Ta reda på mer”. 

Reklam har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande av annonsören att påstå att det är enkelt att vara med och bidra till ett fossil­fritt liv om annonsören har sju kolkraftverk igång.

Annonsörens yttrande
I huvuddrag har Vattenfall AB (annonsören) anfört följande. Annonsören bestrider att den anmälda reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Reklamen är riktad mot konsumenter på den svenska marknaden. Reklamen har endast visats geografiskt i Sverige och hänvisar till vattenfall.se. Reklamens medium har utgjorts av en statisk bild där den har visats för användarna på plattformen, där de själva navigerat. Det rör sig följakt­ligen inte om en flyktig reklam där mottagaren inte hunnit reflektera över reklamens budskap och innehåll.

All el som säljs av annonsören till svenska privatkunder är ursprungscertifierad som fossilfri. Reklamens på­stå­ende om att den el som köps av annonsören i Sverige är fossilfri är därmed vederhäftigt och har varken till syfte eller verkan att på något sätt vilseleda konsumenterna. Reklamens budskap innehåller varken direkt eller in­direkt någon överdrift om ursprungskällan för den certifierade fossilfria el som annonsören erbjuder svenska kunder. Reklamens innehåll i denna del utgör inte något vilseledande miljöpåstående och den kan därmed inte anses stå i strid med varken artikel 5 eller artikel D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Annonsörens elförsäljning till privatkunder i Sverige är genom ursprungsgarantier till hundra procent spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft. Ingen el kommer från fossila energikällor. Ursprungsgarantier är ett system genom vilket elhandelsföretag kan garantera en elkonsument, som exempel­vis väljer att köpa enbart vindkraft, att motsvarande mängd vindkraft har produ­cer­ats som konsumenten förbrukar och att denna el inte har sålts till någon annan. På så sätt kan konsumenter genom att köpa el från en viss källa vara med och driva utvecklingen av fossilfri och/eller förnybar energi i Sverige. Systemet för ursprungsgarantier är reglerat i lag (2010:601) om ursprungsgarantier för el samt i för­ordning (2010:853) om ursprungsgarantier för el. Energimyndigheten ansvar­ar för systemet för ursprungs­garan­tier och utövar tillsynen. Annonsören har som bevisning bifogat annullerings­intyg för sin försäljning under 2018 som visar att hela försäljningen är spårbar till fossilfria energikällor.

Annonsörens mål är att göra det möjligt att leva fossilfritt inom en generation. I korthet innebär det att all el som produceras i koncernen inom en generation ska vara fri från fossila bränslen. Utifrån målet styrs alla koncern­bolag, utifrån de individuella förutsättningar som finns på varje marknad. Den begränsade kolkraften som finns utomlands ska fasas ut och det finns inga framtida investeringar i ny kolkraft planerade. I års- och hållbarhets­redovisningen beskrivs det omfattande omställningsarbetet till en fossilfri energiproduktion som pågår hos annonsören. Kolkraften planeras att fasas ut helt från energiportföljen och koncernen har som mål att vara helt klimatneutral senast år 2050.

Ett viktigt steg i annonsörens handlingsplan var slutförandet av avyttringen av den tyska brunkolsverksamheten i september 2016 vilket avsevärt minskade annonsörens koldioxidutsläpp, från 84 miljoner ton per år till 24 mil­jo­ner ton per år. I Nederländerna och Tyskland har annonsören för närvarande både förnybar produktion och fossilbaserad produktion bestående av fossilgas (naturgas) och stenkol. När det gäller den fossila gasen pågår arbete och planering för fossilfria alternativ så att annonsören kan uppnå löftet om fossilfrihet inom en genera-tion och uppnå klimatneutralitet för den egna verksamheten senast år 2050.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempel­vis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna fram­lägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred, bestående av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är påståendet ”Det innebär att du enkelt är med och bidrar till ett fossilfritt liv” vilseledande eftersom annonsören driver kolkraftverk. Enligt annonsören säljs ingen el från fossila energikällor till konsum­enter i Sverige och dess elförsäljning i Sverige är idag helt spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft.

Opinionsnämnden finner att påståendet ”Det innebär att du enkelt är med och bidrar till ett fossilfritt liv” ger en genomsnittskonsument intryck av att den el som annonsören säljer till svenska kunder har sitt ursprung i sol-, vind-, vatten samt kärnkraft och att elen därmed har ett fossilfritt ursprung. Nämnden finner vidare att annons­örens uppgifter styrker att den marknadsförda elen genom det lagstiftade systemet för ursprungsgarantier är spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft och reklamen strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck