Beslut

Ärende 1903-70
2019-05-16



Anmäld reklam Radioreklam för fossilfri el från Vattenfall

Annonsör Vattenfall AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett 20 sekunder långt radioinslag som har sänts på radiostationen Svensk Pop. En speakerröst berättar att ”Vattenfall vill att alla ska kunna leva fossilfritt inom en generation. Så vi samarbetar med alltifrån stålverk och transportföretag, till forskare, ja till och med skidlandslaget och redan nu är all el du köper av oss fossilfri. Teckna ett klimatsmartare elavtal på vattenfall.se”.

Reklamen har producerats av NORD DDB Stockholm AB.

Lyssna på radioreklamen här (WAV-fil).

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören har sju kolkraftverk igång idag. Givet detta faktum är det enligt anmälaren omöjligt att elen är 100 % fossilfri.

 

Annonsörens yttrande
Vattenfall AB (annonsören) bestrider att reklamen är vilseledande eller innehåller vilseledande miljöpåståenden. Annonsören bestrider att reklamen står i strid med artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen är framtagen av Vattenfall AB Försäljning, den enhet hos annonsören som köper in el och sedan säljer den vidare till elkonsumenterna, och handlar primärt om annonsörens verksamhet i egenskap av elhan­dels­företag.

Reklamen riktar sig till konsumenter på den svenska marknaden och innehåller uteslutande påståenden om den el som annonsören genom sin försäljningsverksamhet erbjuder och därefter levererar till konsumenter i Sverige. Detta framgår utöver innehållet i reklamen, det kan härvid särskilt noteras att reklamen uppmanar till att teckna ett elavtal på den svenska domänen ”vattenfall.se”, av att reklamen är på svenska språket och enbart har sänts i svensk media. Reklamen avser alltså inte till någon del annonsörens verksamhet utanför Sverige och/eller el­nät i andra länder.

Annonsörens elförsäljning i Sverige är genom ursprungsgarantier till hundra procent spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft. Ingen el kommer från fossila energikällor. Ursprungsgarantier är ett system genom vilket elhandelsföretag kan garantera till en elkonsument som exempelvis väljer att köpa enbart vindkraft, eller andra fossilfria energikällor, att motsvarande mängd vindkraft har producerats som konsumenten förbrukar och att denna el inte har sålts till någon annan. På så sätt kan elkonsumenter genom att köpa el från en viss källa vara med och driva utvecklingen av fossilfri och/eller förnybar energi i Sverige.

Vad gäller systemet med ursprungsgarantier och hur det fungerar är ursprungsgarantierna elektroniska hand­lingar som visar vilken energikälla som elen kommer ifrån och garanterar dess ursprung. För varje mega­wat­timme producerad el får elproducenten en ursprungsgaranti från staten.

Elproducenten kan sedan sälja ursprungsgarantierna på en öppen marknad. Köpare är elhandelsföretag som vill sälja den typen av el som producenten producerar. När elhandelsföretaget har köpt ursprungsgarantierna och sålt elen till sina elkunder ska ursprungsgarantierna annulleras. Annulleringen säkerställer att mängden såld el motsvarar mängden producerad el.

Systemet är framtaget av myndigheterna på uppdrag av regeringen för att stärka elkundernas makt genom att på detta sätt ge dem möjligt att styra sitt köp av el även baserat på miljöaspekter kopplat till energikälla.

Annonsören har som bevisning bifogat annulleringsintyg för annonsörens försäljning i Sverige under 2017 och 2018 som visar att hela försäljningen är spårbar till fossilfria kraftverk.

Annonsören bifogar som bevisning också en rapport upprättad av annonsören över annonsörens försälj­ning år 2017 av produktionsspecificerad el och hanteringen av ursprungsgarantier. Rapporten samman­ställs årligen, 2018 års rapport är under sammanställande, och har till syfte att ge annonsörens kunder och andra intressenter en överblick över försäljningen av produktspecificerad el och information om hur annonsören säkerställer att kunder som har gjort ett specifikt val av produktspecificerad el blir hanterade på ett korrekt sätt. Rapporten granskas av bolagets revisor EY (revisorn). Revisorns slutsats avseende 2017 är att annonsören i allt väsentligt har rutiner och intern kontroll för att kunna följa och säkerställa att redovisad volym av ursprungsmärkt el till annons­örens kunder är mätbar på ett korrekt sätt. Revisorns rapport, som bifogas, som bevisning på att annonsörens elförsälj­ning i Sverige genom ursprungsgarantier är till hundra procent spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel E1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel E1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna fram­lägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred, bestående av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är påståendet ”100 % fossilfritt” vilseledande eftersom annonsören har sju kolkraftverk. Enligt annonsören riktar sig marknadsföringen till den svenska marknaden och avser endast försäljning av el som annonsören marknadsför till svenska kunder. Annonsören har bilagt ursprungsgarantier som enligt annonsören visar att deras elförsäljning gentemot kunder i Sverige är 100% är spårbar till sol- vind-, vatten- och kärnkraft.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att den aktuella reklamen har sänts i radio, med de begränsningar det i sig innebär för konsumenten att i egen takt ta del av budskapet i detalj. I radioreklamen används ordet fossil­fritt dels genom påståendet ”Vattenfall vill att alla ska kunna leva fossilfritt inom en generation…”, dels genom påståendet ”…redan nu är all el du köper av oss fossilfri…”. Mot denna bakgrund och det förhållandet att en svensk genomsnittskonsument får antas vara lika intresserad av den miljöpåverkan som ett företags verksamhet har utomlands som i Sverige, finner nämnden att en konsument vid en flyktig kontakt sannolikt uppfattar reklamen som att annonsören, som finns på flera marknader, är ett företag som enbart säljer fossilfri el oavsett var den säljs. Nämnden konstaterar avslutningsvis att annonsören inte bestritt påståendet att man driver sju koleldade kraftverk i Tyskland och Nederländerna. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljö­påstående och strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse, Helena Westin och Canan Yasar.

Ordförande Marianne Åbyhammar och ledamöterna Peter Cederholm, Anna Edman, Christina Nylander och Mats Rönne är skiljaktiga med följande motivering: I reklamen vänder sig annonsören till svenska konsumenter med ett erbjudande att teckna avtal. I inslaget sägs att annonsören vill att alla ska kunna leva fossilfritt inom en generation och att redan nu är all el fossilfri som erbjuds när man tecknar avtal med denne. Annonsören har angett att deras elförsäljning i Sverige genom ursprungsgarantier är till hundra procent spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft och presenterat ett urval av så kallade annulleringsintyg till styrkande av detta. En genom­snittskonsument uppfattar enligt oss sannolikt – även vid en flyktig kontakt – att det är frågan om el som annons­ören säljer på den svenska marknaden som avses med påståendet om fossilfri el. Annonsören har visat dokumentation för sitt påstående att elen är fossilfri och påståendet i reklamen är därför enligt oss inte vilse­led­ande och strider därmed inte mot ICC:s regler.

Föredragande: Jessica Sandqvist