Beslut

Ärende 1904-110
2019-12-11



Anmäld reklam Reklamfilm för Vattenfall

Annonsör Vattenfall AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed inte mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Reklamfilmen visar en ung pojke som står på en sandstrand och blickar ut över horisonten i grynings- eller skymningsljus. I bilden syns annonsörens logotyp. Därefter filmas pojken på nära håll snett framifrån. I sekvensen som följer syns hur en mindre våg drar in över en sandstrand. I nästa scen sitter en flicka i hög växtlighet. Därefter syns hur en annan flicka ligger i en säng. Hon blickar rakt fram. Under tiden berättar en speakerröst ”En av dom frågor som enga­gerar barn allra mest idag är klimatet, det är en enorm utmaning och på Vattenfall arbetar vi för att göra skill­nad”. I nästa scen syns sex barn som går på rad längs med en gräsväxtsäng. I sekvensen som följer står bar­nen på ängen och blickar mot någonting bakom kameran. Därefter visas ett kortare klipp från sandstranden följt av en kort sekvens där himlen filmas genom tät, grön växtlighet. Därefter syns en pojke med blött hår i närbild. Han tittar snett bredvid kameran. Därefter är barnen från ängen åter i bild. De filmas nu baki­från då de rör sig bort från kameran. Ett kortare klipp från sandstranden och ängen visas, följt av en flicka som sitter inom­hus, lutad mot ett element och läser en bok. Himlen filmas därefter på nytt, i bilden syns även några trädkronor. I scenen som följer syns barnen springa på ängen. Speakern säger ”Bland annat gör vi så att fler kan producera sin egen el från hållbara energikällor, vårt mål är att det ska gå att leva fossilfritt inom en generation”. Annons­örens logotyp visas därefter i bild. I bildens nederkant syns texten ”vattenfall.se/fossilfreedom”.

Reklamen har producerats av Nord DDB Stockholm AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är påståendet att annonsören satsar på att bli fossilfri vilseledande, då annonsören samtidigt köper och driver kolkraftverk i Tyskland, vilket är motsatsen till vad de påstår i reklamen.

Annonsörens yttrande
Vattenfall AB (annonsören) bestrider att reklamen är vilseledande eller innehåller vilseledande miljöpåståenden.

Det anmälda uttalandet är kommunikation om annonsörens klimatambitioner och inte en sådan ”beskrivning, på­stående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden” som enligt artikel 8 i ICC:s regler ska kunna styrkas. Detta medför att Reklamombudsmannens prövning av om uttalandet är vilseledande eller inte, och kravet på bevisning, måste bli av en annan karaktär än den för uttalan­den som hänför sig till sakför­hållanden. I förevarande fall bör bedömningen vara inriktad på att pröva om före­liggande faktaförhållanden är sådana att de är oförenliga med den av annonsören påstådda ambitionen på ett sådant sätt att det blir vilse­ledande att annonsören omnämner den i reklamsammanhang eller om ambitionen stöds av fakta.

Målet att det ska gå att leva fossilfritt inom en generation är det övergripande syftet med annonsörens verk­sam­het. Annonsören är inte längre ett inhemskt svenskt el- och energiföretag utan istället en av Europas största energikoncerner med ett uttalat miljötänk och en klar ambition att ta en ledande roll i omställningen till ett fossil­fritt samhälle. Målet fungerar som en vägvisare för annonsörens verksamhet och är förankrat i en strategi med fyra strategiska målsättningar; bli ledande inom hållbar konsumtion, bli ledande inom hållbar produktion, skapa en effektiv verksamhet samt ha motiverade och engagerade medarbetare. Som framgår av samman­fattningen av de strategiska målen tar målen om hållbar konsumtion och produktion sikte på arbetet med att hjälpa kunder och samarbetspartners att använda energi på ett hållbart sätt och att annonsören självt ska producera hållbar energi. De går hand i hand med målet att det ska gå att leva fossilfritt inom en generation.

Som framgår av dokumenten års- och hållbarhetsredovisningar för räkenskapsåren 2016, 2017 och 2018 lyfts i vd:s ord bland annat fram att fossila bränslen inte passar in i annonsörens strategi, att han är stolt över att man är en av de största utvecklarna av havsbaserad vindkraft i världen och vikten av handlings­plan för minskade koldioxidutsläpp. De exempel på viktiga händelser under året som listas reflekterar också de målet om att det ska gå att leva fossilfritt inom en generation. För att ge några exempel listas för år 2016 att den första solkrafts­parken är färdigbyggd, försäljningen av brunkolsverksamheten i Tyskland, förvärv och investeringar av havs­baserade vindkraftsparker, beslut om utfasning av kol i kraftvärmeverk i Berlin, lansering av ett partnerbaserat laddnät och invigning av en trådlös laddstation på en ny elbusslinje i Södertälje. Avseende 2017 lyfts bland annat fram att annonsören och Preem har ingått ett samarbete om ett storskaligt biobränsleprojekt, ett joint venture för fossilfritt stål tillsammans med SSAB och LKAB och att annonsören tillsammans med Cementa ska undersöka möjligheterna att elektrifiera cementtillverkningen för att minska dess miljöpåverkan. Som viktiga händelser under 2018 tas bland annat upp att planer med en förtida stängning av kolkraftverket Hemweg 8 i Nederländerna och att annonsören inleder ett samarbete med Volvo Cars avseende laddstruktur för elbilar.

Års- och hållbarhetsredovisningarna redogör också för annonsörens strategi för att nå målet om att det ska gå att leva fossilfritt inom en generation, bland annat de delmål som har satts upp för vägen dit. För att ge några exempel åtar sig annonsören att det år 2020 ska finnas fossilfria energilösningar tillgängliga för alla kunder. År 2025 ska verksamheten i Nederländerna vara kolfri och år 2030 ska kol ha fasats ut från värmeproduktionen.

Sammanfattningsvis drivs verksamheten med målet att det ska gå att leva fossilfritt inom en generation. Målet är förankrat i en strategi som genomsyrar verksamheten i allt från produktutveckling till samar­bets­projekt och följs regelbundet upp av ledningen. Målet att det ska gå att leva fossilfritt inom en generation är alltså inte på något sätt en reklamslogan eller något annonsören kommuni­cer­ar för att det ”ska låta bra”, utan ett väl under­byggt uttalande om annonsörens ambitioner för sin verksamhet och samhället i stort. Det är annonsörens upp­fattning att det kommer vara möjligt att leva fossilfritt inom en generation.

Annonsören vidtar ett stort antal betydande åtgärder avseende både sin egen produktion, och andras verk­samheter för att göra det möjligt för dess kunder och andra att kunna leva fossilfritt inom en generation. Vissa projekt ska resultera i att det blir möjligt för kunderna att välja fossilfria energialternativ. Andra projekt sker i samarbete med industrin för att möjliggöra ett samhälle utan fossila bränslen. Annonsören vidtar även åtgärder som tar sikte på samhället i stort.

Annonsören har som en åtgärd tagit fram en handlingsplan för minskade koldioxidutsläpp vilken bland annat tar sikte på att annonsören ska uppnå klimatneutralitet för verksamheten till år 2050, och till år 2030 i Norden. I detta ligger att annonsören ska minska sina egna koldioxidutsläpp och övergå till en helt fossilfri energiproduk­tion. Ett viktigt steg var slutförandet av avyttringen av den tyska brunkolsverksamheten i september 2016 vilket avsevärt minskade annonsörens koldioxidutsläpp, från 84 miljoner ton per år till 24 miljoner ton per år. Viktiga planerade åtgärder, vilka även de kommer att resultera i minskade koldioxidutsläpp, är att fasa ut den fossila produktion som återstår. Annonsören producerar el och energi i Sverige, Danmark, Finland, Nederländerna, Tyskland och Storbritannien. Den största delen av produktionen kommer från vattenkraft och kärnkraft.

Produktionen i Danmark, Finland och Storbritannien består till hundra procent av vattenkraft och vindkraft och är således helt fossilfri. I Sverige är också produktionen i huvudsak fossilfri, med endast en mindre andel fossil­baserad värmeproduktion i form av torv och fossilbaserad olja. Användningen håller på att bytas ut mot bio­mas­sa och bioolja med målet att produktionen med fossila bränslen ska vara helt utfasad år 2025. I Neder­länderna och Tyskland har annonsören för närvarande både förnybar produktion och fossilbaserad produktion bestående av fossilgas (naturgas) och stenkol. Kolen i Nederländerna kommer att vara utfasad i slutet av år 2019. Målet i Tyskland är att värmeproduktionen ska vara helt kolfri senast år 2030 och Tysklands regering har annonserat en plan för utfasning av all kolbaserad kraftproduktion i landet senast 2038, vilket gör att annons­ör­ens kondens­anläggning Moorburg inte kommer eldas med kol efter detta år. När det gäller den fossila gasen så pågår arbete och planering för fossilfria alternativ så att annonsören kan uppnå löftet om fossilfrihet inom en generation och uppnå klimatneutralitet för den egna verksamheten senast år 2050.

Anmälarens påstående att annonsören planerar att köpa kolkraftverk i Tyskland saknar grund och tillbakavisas helt. Som framgår av redogörelsen ovan håller annonsören tvärtom på att fasa ut den kolbaserade produktionen i Tyskland med målet att produktionen ska vara helt kolfri senast år 2030.

Sammanfattningsvis vidtar annonsören en rad åtgärder för att det ska gå att leva fossilfritt inom en generation, avseende såväl sin egen produktion som för att dess kunder ska kunna välja fossilfria energialternativ. Annons­ören har även samarbetsprojekt med industrin och vidtar åtgärder som tar sikte på samhället i stort. Det kan bland annat lyftas fram att handlingsplanen avseende sin egen produktion är att produktionen kom­mer att vara helt fossilfri senast år 2040 och att annonsörens elförsäljning i Sverige redan nu är helt spårbar till sol-, vind, vatten och kärnkraft – ingen el som annonsören säljer i Sverige kommer från fossila energikällor.

Genom samarbeten med industrin vidtas åtgärder för att det år 2035 ska ha tagits fram en helt fossilfri process för ståltillverkning och att det till år 2030 ska vara möjligt att genom elektrifierad cementtillverkning ha reducerat koldioxidutsläppen vid tillverkning av cement till noll. Annonsören vidtar också åtgärder för att reducera de fos­sila utsläppen från Bolidens verksamhet och har samarbetsprojekt med fastighetsägare om hållbar energi­pro­duk­­tion, till exempel solpaneler vilka innebär att fastighetsägaren själv producerar den el som behövs till fastig­heten från hållbara energikällor. Exempel på åtgärder med specifikt fokus på samhället i stort är initiativen om laddlösningar för eldrivna transportmedel och klimatverktyget Panorama.

Till sitt yttrande har annonsören bifogat års- och hållbarhetsredovisningar för 2016, 2017 och 2018, strategi­dokument, delårsrapport januari-mars 2019, graf över utsläpp av koldioxid, utdrag från webbplats avseende HYBRIT, broschyr om HYBRIT, två pressmeddelanden om HYBRIT, pressmeddelande om CemZero, slut­rapport för förstudie avseende CemZero, utdrag från Preems webbplats avseende samarbete, pressmed­del­ande om samarbete med Boliden, informationsbroschyrer avseende samarbetsprojekt med fastighetsägare, informationsbroschyr om laddhybridsbussar, information om Solbruket och information om Panorama.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel E1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel E1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket be­tryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel E1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Reklamfilmen visar barn och det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler är därför tillämpligt.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred.

Enligt anmälaren är annonsörens påstående om att de satsar på att bli fossilfria vilseledande, då man samtidigt köper och driver kolkraftverk i Tyskland. Annonsören bestrider att reklamen är vilseledande eller innehåller vilse­ledande miljöpåståenden och betonar bland annat att uttalandet är en kommunikation av företagets klimat­ambitioner.

Opinionsnämnden finner att påståendet ”vårt mål är att det ska gå att leva fossilfritt inom en generation” av en genomsnitts­kon­sument sannolikt uppfattas som en beskrivning av annonsörens målsättning att verksamheten ska vara fossilfri inom en generation. Frågan är om annonsören genom uttalandet vilseleder om sin målsättning mot bakgrund av sin kolrelaterade verksamhet i Tyskland. Annonsören har i yttrandet bland annat hävdat att målet är att uppnå klimatneutralitet för sin egen verksamhet i Norden till år 2030, att värmeproduktionen i Tyskland ska vara helt kolfri senast år 2030 och att annonsörens kondensanläggning i Tyskland inte kommer att eldas med kol efter 2038, att det inte finns planer på att köpa kolkraftverk i Tyskland, att kolen i produktionen i Nederländerna ska vara helt utfasad år 2030 samt att arbete pågår med att ersätta den fossila gasen med fossil­fria alternativ till år 2050.

Nämnden konstaterar att den tidsrymd, en generation, som avses i reklamen för att uppfylla målsättningen är relativt lång. Vad annonsören anfört om sin klimatstrategi och om sin verksamhet relaterad till kolkraftverk i Tyskland ger mot denna bakgrund inte nämnden anledning att bedöma reklamens påståenden som vilse­ledande. Att reklamen visar barn ändrar inte bedöm­ningen. Nämnden finner därför att reklamen inte inne­håller ett vilseledande miljöpåstående i aktuellt avseende och den strider där­med inte mot artiklarna 5 och E1 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Göran Segeholm.

Jonas Linnér, Hanna Hjalmarsson och Göran Segeholm är skiljaktiga med följande motivering: Av praxis följer att det ställs höga krav på vederhäftighet på reklam med miljöargument. Vi konstaterar att påståendet ”Vårt mål är att det ska gå att leva fossilfritt inom en generation” följer efter påståendet ”Bland annat gör vi så att fler kan producera sin egen el från hållbara energikällor”. Vi finner att påståendet uppfattas som en beskrivning av annonsörens klimatambition. Det innebär att målsättningen för en konsument innefattar annonsörens klimat­arbete i stort, inklusive dess kolkraftverk i Tyskland. Vi finner inte att annonsörens uppgifter säkerställer och därmed styrker att den kolbaserade produktionen i Tyskland kommer att ha upphört inom en generation. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och det strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i ICC:s regler.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck

Reklamen

Get Flash to see this player.