Beslut

Ärende 2101-22
2021-03-09



Anmäld reklam Facebookreklam för bh från Valentina Laurence

Annonsör Victoria Agnès AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook. Inlägget består av ett 60 sekunder långt videoklipp samt text ovanför och nedanför videoklippet. Ovanför bilden står det ”Upptäck behån som är design för ditt välbefinnande (Leende ansikte med hjärtan-emoji)”. I videoklippet står det ”I över 20 år har underklädesbranschen undanhållit sanningen för kvinnor. År efter år har de fortsatt med BH-modeller som inte är bra för brösten. Många undersökningar visar faktiskt att bygelbehåar kan vara skadligt för brösten. Och vad gör då klädindustrin åt allt det här? Absolut ingenting... 2020 bestämde sig det svenskgrundade företaget Valentina Laurence att ta itu med problemet genom att ta fram den första bygellösa behån som ger stöd för brösten utan att riskera kvinnans välbefinnande. En innovativ knäppning framtill… Förutom att vara bekväm lindrar Valentina Laurence också vid ryggsmärta tack vare sina brett utformade axelband. Båda grundarna har uppenbarligen blivit hotade ett flertal gånger. Men det gjorde dem bara ännu mer beslutsamma… Att ta hand om dina bröst med hjälp av en BH designad för ditt välbefinnande är numera möjligt tack vare Valentina Laurence. I videon visas sekvenser då en person syr på en symaskin, då två personer sitter vid ett mikroskop i ett laboratorium, då flera personer sitter runt ett bord och för anteckningar, en vybild över kustmiljö, med modell klädd i bh, då två kvinnor diskuterar och slutligen en kvinna som klädd i klänning dansar i vattenbrynet. 

I videoklippet är texten ”undanhållit sanningen för kvinnor.”, ”inte bra för brösten”, ”vara skadligt för brösten”, ”Absolut ingenting…”, ”Valentina Laurence”, ”behån som ger stöd för brösten”, ”Kvinnans välbefinnande.”, ”knäppning framtill…”, ”sina brett utformade axelband”, ”blivit hotade ett flertal gånger.”, ”ännu mer beslutsamma…” och ”möjligt tack vare Valentina Laurence” i rosa färg medan övrig text är vit. 

Under videoklippet syns annonsörens webbadress samt texten ”Väldigt rörande (hjärt-emoji)” och ”50% rabatt idag”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren spelar reklamen på rädsla för att ens nuvarande bh-ar är farliga för en, utan att ange källor för dessa påståenden. De anspelar även på rädsla genom att påstå att deras behåar är de första på marknaden som ger stöd för brösten utan att riskera vårt välbefinnande. Enligt anmälaren är reklamen även vilseledande på så vis att det inte finns bevis på att bygel-bh:ar är skadliga och riskerar kvinnors välbefinnande.

 

Annonsörens yttrande
Victoria Agnès AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 2 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan.

Enligt artikel 5 i ICC:s regler ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta i fråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, användbarhet, prestanda och effektivitet.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt Reklamombudsmannens bedömning bred och består främst av kvinnor som kan tänka sig att köpa bh-ar av annonsören. 

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande och spelar på rädsla för fara med bygel-bh. 

Reklamombudsmannen prövar först om reklamen är vilseledande. Reklamombudsmannen finner att påståendena ger en genomsnittskonsument intryck av att en bygel-bh kan vara skadlig för brösten. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen finner vid denna utgång ingen anledning att också pröva om reklamen spelar på rädsla och fruktan.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman