Beslut

Ärende 1812-225
2019-04-03



Anmäld reklam Facebookreklam för hörlurar från Urbanears

Annonsör Zound Industries International AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en reklamfilm som har visats på Facebook. Filmen utspelar sig i en rödfärgad korridor med en dörr och en skylt där det står ”Exit” längst bort. Artisten Tove Lo syns i korridoren. Hon har på sig en jeans­­jacka. Under jeansjackan syns en grön body/baddräkt med ben och en rosa spets-bh. Bodyn täcker bh:n till en mindre del. På huvudet har hon ett par grå hörlurar. När hon först syns i bild är hon riktad mot kameran. Hon roterar och rör sig mot dörren. I bilden syns först texten ”Urbanears” i versaler, sedan ”Listen to yourself. by Tove Lo xx” där ”by Tove Lo xx” är skrivet i handskriven stil.

Bilden klipps och hon går bort från dörren. Bilden klipps på nytt och hon syns nu lutandes mot den röda väggen. Hon rör vid sin hästsvans. Filmen avslutas med att hon rättar till hörlurarna. Logotypen ”Urbanears” i versaler syns i mitten av bild. Under logotypen syns först texten ”Headphones & Speakers” och någon sekund senare texten ”www.urbanears.com”. Under filmen spelas genom­­gående elektronisk musik.

Reklamen har producerats av Lola Production.

 

Anmälan
Enligt anmälaren ligger reklamens fokus på kvinnans avklädda kropp och hennes bh – inte på hörlurarna som är produkten som marknadsförs. Reklamfilmen sexualiserar och objektifierar kvinnors kroppar.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Zound Industries International AB (annonsören) marknadsförs konceptet ”Listen to yourself” genom använd­andet av annonsörens produkter. Konceptet är framtaget av annonsören och är ett initiativ skapat för kreativa själar som lyssnar till sin inre röst och låter den vägleda dem. Karaktären är en kvinna vars tolkning av ”Listen to yourself” innefattar bland annat att uttrycka sig själv genom att omge sig med glitter och dans, varför hon syns röra sig i en miljö likt på ett dansgolv eller en nattklubb.

Annonsören beklagar om anmälaren uppfattar reklamfilmen som stötande och könsdiskriminer­ande. Karakt­är­ens kläder är färgstarka och glittriga, tilltänka för den festliga miljö som följer av det marknadsförda konceptet. Reklamfilmen har dessutom en tydlig koppling till annonsörens produkter eftersom karaktären genom hela rek­lamfilmen bär annonsörens hörlur. Karaktären dansar och rör sig till musiken från annonsörens produkt.

Reklamfilmens sekvenser är inte beskurna eller på annat sätt återgivna på så vis att det framställer karaktären på ett nedvärderande eller annars kränkande sätt. Sammanfattningsvis återger reklamfilmen en person som dansar, i en nattklubbsmiljö, iklädd festkläder och ett par hörlurar.

Vidare anser annonsören att reklamfilmen i övrigt inte på något sätt återger en stereotyp bild av könsroller eller på annat sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Reklamfilmen utgör endast ett klipp av en hel reklamfilm där karaktären även hörs berätta om sig själv och vad hon gör för att följa sin inre röst med intention att inspirera andra till att göra detsamma. Hela den reklamfilm varifrån klippet är taget framställer karaktären (både genom bilderna och den tillhörande berättarrösten) som en stark, modern kvinna som vågar lyssna till sin inre röst och efterleva sina drömmar och visioner.

Mot bakgrund av ovanstående så är marknadsföringen inte att anse som objektifierande och därav inte köns­diskriminerande i den mening som avses i artikel 4 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren sexualiserar och objektifierar reklamfilmen kvinnors kroppar. Annonsören anser inte att kvinnan – som dansar och rör sig till musiken i färgstarka och glittriga kläder och som bär annonsörens hörlurar – framställs på ett objektifierande sätt.

Opinionsnämnden finner inte att kvinnan, artisten Tove Lo, genom klädsel och poser framställs som ett sex­objekt på ett sätt som kan anses nedvärderande. Kvinnan bär en body med ben samt en jeansjacka. Att kvinnans bh delvis syns i vissa filmsekvenser gör inte i sig att kvinnan kan anses framställd som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses nedvärderande. Reklamen är därför inte köns­diskrim­ine­rande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Christina Knight, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist