Beslut

Ärende 1906-143
2019-10-21



Anmäld reklam Reklam för hemlarm från Safeland

Annonsör United Eyes AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 och 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är startsidan på webbplatsen jamforhemlarm.se. Högst upp på webbplatsen syns en bild på ett villaområde. Mitt i bilden syns en logotyp bestående av ett grafiskt hus kombinerat med ett hänglås samt texten ”Jämför hemlarm.se”.

Under bilden står rubriken ”Jämför priser, funktionalitet och villkor på hemlarm” och därunder texten ”Bakom flera välkända varumärken döljer sig höga priser och komplicerade avtal. Det finns många tusenlappar att tjäna på att välja rätt”. Därefter följer en punktlista med fyra punkter: ”Stora skillnader i pris för jämförbara hemlarm”, ”Flera bolag saknar viktig funktionalitet”, ”Utvärdering av avtal, villkor och dolda kostnader” och ”Blogg med tips och särskilda varningar”. Under punktlistan står det ”Information och analys av de största larmbolagens offerter under våren 2019”.

Därefter följer rubriken ”Pris på standardpaket”. Under rubriken står det ”Standardpaketen mellan bolagen är jäm­förbara och liknar varandra funktionsmässigt. Skillnaden i pris under larmets livslängd är dock stor. Pris­skillnaden för hela larmlösningen kan bli ännu större då flera bolag höjer månadskostnaden för tilläggs­beställ­ningar.”. Texten ”flera” och framåt är en blå länk.

Därunder syns sex logotyper i bredd. Varumärkena är Verisure, Sector Alarm, Safeland, Alert, Svenska Alarm och Securitas. Under respektive varumärke står ett pris, en startkostnad, en månadskostnad och den klickbara texten ”Beställ här”. I mindre text under varumärkena står det ”Standardpaketet är ett hemlarm för en villa/­radhus. Utöver grundkomponenterna inkluderas två dörrsensorer och två rörelsesensorer i paketet. Priset är kostnaden under 10 år med larmcentral och väktartjänst. Det är en normal livslängd för ett hemlarm”. Texten ”larmcentral och väktartjänst” är en blå länk.

Därunder står rubriken ”Funktionalitet”. Under rubriken följer texten ”Larmbolagen erbjuder hemlarm med varier­an­de funktionalitet. Jämförelsen baseras på övergripande funktionalitet, säkerhet och stödet för vanliga tillval. Jämförelsen baseras på 30 efterfrågande funktioner.”. Därunder finns en jämförelsetabell där tillgången avse­ende 30 olika funktioner utvärderas för de sex olika varumärkena. Under tabellen står texten ”Funktionalitet anting­en som tillval eller som del av grunderbjudandet”.

Därefter följer rubriken ”Villkor”. Under rubriken står det ”Det finstilta i larmbolagens avtalsvillkor innebär skillnader mellan de olika aktörerna. Inlåsningen och beroendet till det valda larmbolaget kan vara stort och det finns dolda kostnader”. Texten ”dolda kostnader” är i blått och är en länk. Därefter står det ”Två bolag behåller samma månadskostnad vid utökning av systemet. Endast ett bolag erbjuder möjlighet att byta larmcentral och väktarbolag.”. Texten ”ett bolag” är en blå länk. Efter texten följer ytterligare en jämförelsetabell. Under tabellen står texten ”Nedbrytning av de fem viktigaste avtalsvillkoren vid köp av larm. Varningar symboliseras med triangel.”.

Därefter följer tre länkar med texter och bilder. Rubrikerna är ”Enkelt att byta hemlarm”, ”Guide för hemlarm – hitta bästa inbrottslarmet” och ”Väktartjänst och Larmcentral till hemlarmet?”.

Därefter följer ikoner för Facebook, Twitter och e-post. Längst ned på sidan finns texten ”Om oss”, ”Om jäm­förelsen”, ”Kontakta oss” samt ”United Eyes AB”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tydligt att det är samma bolag som äger Safeland som även utfört testet. Anmälaren anser att det inte görs tillräckligt tydligt vem som är avsändare av marknadsföringen.

Annonsören
United Eyes AB (annonsören) har i huvudsak anfört följande. Det är tydligt att annonsören även står bakom jämförelsen samt redogör för det kommersiella syftet. Annonsören anser att det är tydligt på landningssidan.

Bolagets namn framgår tydligt i stor font i sidfoten där avsändarinformation normalt återfinns på webbsidor.

”Om oss” beskriver lättläst och detaljerat att huvudmannen för sidan även står bakom Safeland, samt att kom­mersiella intressen tydligt framgår. Så här inleds den sidan: ”​Vi arbetar för en öppen marknad utan överpriser!  Bolaget som ligger bakom undersökningen heter United Eyes AB. Vi tröttnade på en sluten marknad för hem­larm med höga priser och krångliga avtal. Bolaget står bakom appen Safeland. Den används för grannsam­verkan och larmtjänsten “Connect”. Det är en larmtjänst som innebär att grannar kan samarbeta med varandra för snabbast åtgärd. Appen är Sveriges mest populära tjänst för grannsamverkan och används av 100 000 runtom i Sverige.”

Under “Kontakta oss” får man information om att United Eyes AB är avsändaren med förtydligande transparens att bolaget innehar varumärket Safeland genom följande text ”Bakom jämför hemlarm står United Eyes AB. Det är bolaget bakom Safeland…”.

Annonsören har även lämnat information om ett nyhetsbrev som denne har skickat ut. Nyhetsbrevet är dock inte anmält varför denna information inte redogörs ovan.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid an­vänd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenter­as så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kom­mersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Enligt artikel 10 i ICC:s regler ska identiteten hos den som svarar för en marknadskommunikation tydligt framgå. Där så är lämpligt ska marknadskommunikationen innehålla kontaktinformation så att konsumenten lätt kan nå annonsören/marknadsföraren.

Som allmän utgångspunkt gäller att marknadskommunikation enligt ICC:s regler ska bedömas med utgångs­punkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är en bred grupp konsumenter som kan tänkas sig att köpa hemlarm.

Kravet på reklamidentifiering innebär att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det finns inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt innehåll eller liknande, kan en tydlig reklammarkering behövas för att en konsument inte ska bli vilseledd om innehållets kommersiella karaktär.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam och vem som är avsändare. Enligt annons­ören finns det information om syftet med sidan och om vem som är annonsör längst ned när man klickar på ”Om oss” och ”Kontakta oss”.

Reklamombudsmannen konstaterar att webbplatsen jamforhemlarm.se ser ut att vara en oberoende jämförelse­sajt. Webbplatsen drivs av United Eyes AB som äger produkten Safeland – den produkt i jämförelsen som får bäst betyg vad gäller såväl pris, funktionalitet och övriga villkor. Det framgår inte på förstasidan på webbplatsen att produkten som får bäst resultat ägs av samma företag som driver webbplatsen. Längs ned på sidan går det att klicka sig vidare till denna information. Reklamombudsmannen finner att webbplatsen ger intryck av att vara en oberoende recension vilket inte är fallet. Webbplatsen är reklam för produkten Safeland. Reklamom­buds­mannen finner att inlägget inte lätt kan identifieras som reklam samt att identiteten hos den som svarar för rek­lamen inte tydligt framgår. Reklamen strider därmed mot artiklarna 9 och 10 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman