Beslut

Ärende 2008-187
2020-10-13



Anmäld reklam Reklam för byggnadsställning från Uniring

Annonsör Unikhak AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har visats på Instagram Stories. Inlägget består av tre olika bilder samt text under dessa. Längst upp i reklamen syns en bild på en byggnadsställning. På bilden står texten ”Sommarkampanj på Uniring modulställning”. Under bilden syns ytterligare en bild till vänster. Den visar en trä-bänk snett ovanifrån. På bänken ligger en grå fäll och på fällen står en vas. Till höger om bilden står texten ”Köp nu och få samtidigt en trallbänk till din fru utan extra kostnad!” samt texten ”Värde 1499 kr. Gäller till den 30 juli 2020.”. Under står texten ”Uniring sommar kampanj 32% rabatt. Köp nu och få samtidigt en trallbänk till din fru.”. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande – som om en som kvinna inte ska köpa ställning utan enbart sitta på en bänk.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Unikhak AB (annonsören) fanns det absolut ingen mening från annonsörens sida att reklamen skulle framställa personer i stereotypa könsroller eller vara könsdiskriminerande då annonsören inte står för dessa värderingar.

Syftet med reklamen var att oavsett vem som köper produkten skulle få en trallbänk på köpet och eventuellt kunna skänka bort denna i gåva till någon som man tycker om. 

Annonsören blev uppmärksammad av en läsare eftersom formuleringen ”till din fru” uppfattades som könsdiskriminerande. Annonsören valde omgående att ändra texten i annonserna.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande. 

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom den ger intryck av att kvinnor inte ska köpa byggnadsställning, utan enbart sitta på en bänk. 

Enligt annonsören fanns det ingen avsikt från annonsörens sida att framställa personer i stereotypa könsroller. Syftet var att köparen, oavsett vem, skulle få en bänk på köpet som denne kunna skänka bort som gåva till någon som man tycker om.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen marknadsför byggnadsställningar med ett erbjudandet om att den som köper den marknadsförda modulställningen får en bänk på köpet – ”Köp nu och få samtidigt en trallbänk till din fru”. Reklamombudsmannen finner att reklamen förmedlar intrycket att de marknadsförda byggnadsställningarna främst är för män och inte för kvinnor vilket förmedlar en stereotyp bild av att män köper byggartiklar och att kvinnor passivt tar emot en bänk av sin man. Reklamombudsmannen finner att den stereotypa bilden av kvinnor är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman