Beslut

Ärende 1304-71
2013-09-19



Anmäld reklam Utomhusreklam och reklamfilm för speltjänster från Unibet

Annonsör Unibet London Ltd

Anmälare Spelbranschens Etiska Råd (SPER) och privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och att den är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 5 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 


Reklamen
Den anmälda reklamen består av utomhusreklam och en reklamfilm. bildPå utomhusreklamen står texten ”Spela för 100 kr riskfritt i Sveriges största spelbutik”. I bakgrunden syns en leende kvinna som håller i en smartphone. Längst ned syns annonsörens logotyp.

Reklamfilmen visar människor som tittar på sina smarthphones och ler. Reklamen avslutas med att en speaker säger ”Spela på sportodds, trav och casino i Sveriges största spelbutik” varvid annonsörens logotyp visas.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Spelbranschens Etiska Råd (SPER ) skriver i korthet att de anmäler påståendet om att spela ”riskfritt” och påståendet ”Sveriges största spelbutik”. För att uppnå ett etiskt ansvarstagande i sin marknadsföring har SPER 2010 utarbetat ”Riktlinjer för marknadsföring” (Riktlinjerna). Samtliga medlemmar har skrivit under riktlinjerna och de anses därför utgöra god affärssed i spelbranschen.

På storbildstavlan står ”Spela för 100 kr riskfritt i Sveriges största spelbutik”. SPER reagerar på att påstå­en­det dels ger intryck av att det är riskfritt att spela, dels ger budskapet att Unibet har Sveriges största spelbutik. Det sistnämnda påståendet finns även i reklamfilm från Unibet.

Det är inte riskfritt att spela. Tvärtom är det förenat med många risker. Det är något alla spelbolag är varse och något annat ska inte förmedlas i reklam. Att man kan förlora pengar i spel borde inte vara främmande för spel­are. Men däremot är det för en genomsnittskonsument inte känt hur spelberoendeproblematiken ser ut. Spel har en baksida och det är spelberoende.

Det finns forskning om spelberoende av bland annat SWELOG. Forskningen visar bland annat att budskapet i marknadsföringen har betydelse vid utvecklingen av spelproblem. Den visar också att andelen problemspelare är avsevärt högre bland dem som spelar på utländska internetsajter som inte är reglerade i Sverige (13 procent) jämfört med dem som spelar på reglerade svenska sajter (tre procent).

Spel är för många ett sätt att lösa personliga ekonomiska problem och det är därför extra viktigt att budskap i reklam är utformad med en känsla för socialt ansvar och med iakttagande av god affärssed i branschen. Särskilt när reklamen kommer från ett bolag som saknar tillstånd, och därmed tillsyn, i Sverige.

Att som Unibet gör förmedla budskapet att spel är riskfritt strider därför mot artiklarna 1 och 3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) med iakttagande av punkt­erna VIII och IX i Riktlinjerna.

Att skriva ”Sveriges största spelbutik” är ett typiskt reservationslöst påstående. En genomsnittskonsument upp­fattar påståendet som att Unibet har Sveriges största ”fysiska butik”. Unibet har tillstånd på Malta och verk­sam­heten i förhållande till svenska konsumenter sker på nätet. Att då använda termen ”spel­butik”, som klart associ­e­ras till att lotterier anordnas på plats, eller förmedlas genom ombud, är både felaktigt eller otydligt och under alla förhållanden, vilseledande. Alldeles oavsett hur termen ”spelbutik” tolkas har Unibet inte Sveriges största spelbutik. Påståendet är vilseledande i strid med artikel 5 i ICC:s regler och punkten II i Riktlinjerna.

Den andra anmälaren reagerar på användningen av ordet "riskfritt”. Det verkar i detta fall syfta på att man får lov att spela för 100 kronor, och ifall man förlorar får man ändå pengarna tillbaka. Ordet "riskfritt" kan ändå tyckas vara fel, då personer som läser annonsen och sedan loggar in på Unibets sida löper en risk att sedan spela bort mer pengar, hamna i spelberoende och bli skuldsatta. Anmälaren anser att annonsen inte är särskilt hederlig, att ordet "riskfritt" borde vara ersatt med någonting annat och att ett förtydligande om vad erbjudandet handlar om borde framgå bättre i annonsen.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider att den anmälda reklamen (reklampelare) strider mot ICC:s krav på hederlighet. Det är olyckligt att anmälaren uppfattar annonsen ifråga som ohederlig. Även om annonsören respekterar anmäl­ar­ens inställning kan de inte instämma i anmälarens bedömning. Det är inte möjligt, och inte heller lämpligt att ha för mycket förklarande text i annons. För mycket text gör att mottagarna av budskapet tenderar att inte läsa det över huvud taget.

Den påtalade annonsen rör tydligtvis ett specifikt erbjudande, det vill säga kunder har möjlighet att lägga ett spel värt 100 kronor utan ta någon kostnadsmässig risk. Om kunden skulle vinna får kunden vinsten in på sitt spel­konto, och om kunden förlorar återbetalas insatsen. Kunden kan därför riskfritt spela för 100 kronor. Annons­ören har inte avsett att påstå att spel i allmänhet är helt fritt från risker. Att annonsen skulle ge konsument­erna denna uppfattning är en långsökt tolkning. Att ”riskfritt” i annonsen syftar på att kunden kan spela för 100 kronor utan att ta någon kostnadsmässig risk är tydligt för genomsnittskonsumenten.

En kund som vill ta del av erbjudandet måste gå in på annonsörens webbsida. Erbjudandet om ett ”riskfritt” spel omfattas av särskilda regler och villkor. En länk till dessa villkor presenteras klart och tydligt i anslutning till er­bjud­andet. En kund har därför haft alla möjligheter att tillgodogöra sig information om de villkor som är fören­ade med erbjudandet.

Annonsören vill poängtera att de tar ansvarsfullt spelande på stort allvar, och har dedikerade websidor för detta på sin spelplattform. Länkar till dessa sidor är tydligt utmärkta och lätt åtkombara från Unibets spelplattform. På dessa sidor erbjuds information, självtest samt verktyg för att kontrollera sitt spelande, till exempel insättnings­begränsning och möjlighet att stänga av sig själv från spelande.

Eftersom den annonsen angår ett specifikt erbjudande, att ordet ”riskfritt” i annonsen syftar på den kostnads­mässiga risken samt att erbjudandet för kunden är kostnadsmässigt riskfritt strider inte den påtalade reklamen mot ICC:s regler om hederlighet.

Annonsören bestrider att annonsen (reklampelare) strider mot ICC:s krav på hederlighet, att den strider mot kravet på socialt ansvar samt att den är vilseledande. Annonsören bestrider att reklamfilmen är vilseledande.

De är inte medlem av SPER och har därför inte åtagit sig att följa denna organisations riktlinjer. Vidare är SPER en intresseorganisation och kan inte vitsorda att SPER:s riktlinjer ska beaktas såsom varande ett uttryck för god marknadsföringsetik.

Unibet har inte gjort något påstående om att det saknas risker med överdrivet spelande. Reklamen på storbilds­tavlan anger ”Spela för 100 kr riskfritt…”, det är uppenbart att reklamen angår ett specifikt erbjudande och att ”riskfritt” i detta sammanhang syftar på de 100 kronor som kunden kan satsa utan att riskera förlust. Den­na tolkning torde annonsören dela med genomsnittskonsumenten i det breda konsumentkollektivet.

Om en kund som tar del av det aktuella erbjudandet skulle vinna får kunden vinsten in på sitt spelkonto, och om kunden förlorar återbetalas insatsen. Kunden kan således riskfritt spela för 100 kronor. Det har inte påståtts att spel i allmänhet är helt fritt från risker. Att annonsen skulle ge konsumenterna denna uppfattning är en långsökt tolkning. Att ”riskfritt” i annonsen syftar på att kunden kan spela för 100 kronor utan att ta någon kostnads­mäs­sig risk är tydligt för genomsnittskonsumenten.

En kund som vill ta del av erbjudandet måste ta sig till annonsörens webbsida. Erbjudandet om ett ”riskfritt” spel omfattas av särskilda regler och villkor. En länk till dessa villkor presenteras klart och tydligt i anslutning till er­bjudandet. En kund som vill ta del av erbjudandet har därför haft alla möjligheter att tillgodogöra sig informa­tion om de villkor som är förenade med erbjudandet.

Eftersom annonsen tydligtvis angår ett specifikt erbjudande, att ordet ”riskfritt” i annonsen syftar på den kostnads­mässiga risken samt att erbjudandet för kunden är kostnadsmässigt riskfritt strider inte den påtalade reklamen mot ICC:s regler om hederlighet. Inte heller strider reklamen mot ICC:s krav på socialt ansvar.

Den svenska genomsnittskonsumenten kan antas vara väl förtrogen med internet och internetbaserad handel. Handel i virtuella butiker är en del av genomsnittskonsumentens shoppingbeteende. Genomsnittskonsumenten är fullt kapabel att inse att ordet ”butik” inte längre förutsätter en fysisk butik. Detta gäller oavsett om ordet förses med prefix såsom ”nät” eller ”webb” eller inte. Det är uppenbart för genomsnittskonsumenten att en butik kan vara såväl fysisk som virtuell.

Den relevanta konsumentkretsen, alltså de konsumenter som kan tänkas utnyttja det aktuella erbjudandet, är dessutom med stor sannolikhet väl bekant med såväl annonsören som nätbaserat spelande. Att en konsument ur den relevanta konsumentkretsen skulle uppfatta ordet ”spelbutik”, sett i sin aktuella kontext, som syftande specifikt på en fysisk butik är högst osannolikt.

Vad gäller ordet ”största” kan följande sägas. Unibet är den största nätbaserade spelbutiken (det vill säga inte inräknat aktörer som har fysiska butiker) på den svenska marknaden, såväl vad gäller antal kunder som omsätt­ning. Vidare har Unibet ett produktutbud som är bredare (större) än övriga aktörer på den svenska marknaden när hänsyn tas till det sammanlagda utbudet, det vill säga inkluderande sportspelsutbud, casinoutbud och utbud av så kallade soft games. Unibet har därför fog för påståendet om att ha Sveriges största spelbutik.

Eftersom varken den relevanta konsumentkretsen eller genomsnittskonsumenten inte associerar ordet ”butik”, i förevarande annons kontext, med en fysisk butik är annonsen inte vilseledande i denna bemärkelse. Vidare ska det noteras att eftersom en (spel)butik kan vara antingen fysisk eller virtuell torde det per definition inte vara vilseledande att hänvisa till Unibets webbplattform som en ”butik”.  Eftersom annonsören har fog för sitt påstå­ende om att ha Sveriges största spelbutik är inte annonsen vilseledande heller i den bemärkelsen.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 5 i ICC:s regler ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Sär­skilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd, tillverkningssätt och produktionstid­punkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget.

Enligt artikel 8 ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sak­förhåll­anden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Påståendet ”Spela för 100 kr riskfritt” syftar enligt annonsören på att konsumenten kan spela för 100 kronor utan att riskera att förlora detta belopp. Opinionsnämnden finner dock att ordet ”riskfritt” i detta sammanhang, av personer som är eller riskerar att bli spelmissbrukare, vid en flyktig läsning kan uppfattas som vidare än ett påstående om det specifika erbjudandet. Mot denna bakgrund finner nämnden att den aktuella användningen av ordet ”riskfritt” innebär att reklamen har utformats utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Opinionsnämnden finner det inte sannolikt att påståendet ”Sveriges största spelbutik” av en genomsnitts­konsument uppfattas som Sveriges största fysiska spelbutik, utan som den största spelbutiken oavsett om den är fysisk och/eller endast finns på internet. Nämnden konstaterar vidare att påståendet ”Sveriges största spelbutik” är generellt och reservationslöst. Det ger intryck av att annonsören, jämfört med sina konkurrenter, har den största spelbutiken i alla tänkbara betydelser. Unibet har inte bevisat att så är fallet. Påståendet är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Antonina Bakardjieva-Engelbrekt, Sarah Frelin Ekvall, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Christina Nylander, Adam Svensson, Axel Tandberg och Malou Örner.

Sarah Frelin Ekvall, Stefan Melesko, Christina Nylander, Adam Svensson och Malou Örner är skiljaktiga gällande bedömningen av påståendet ”Spela för 100 kr riskfritt” med följande motivering: Det aktuella påståendet kan inte av en genomsnittlig konsument förstås på annat sätt, än att någon ekonomisk risk inte tas om man bara spelar för 100 kr. Påståendet är i sig korrekt och har inte utformats utan vederbörlig känsla av socialt ansvar och det strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamfilm

Get Flash to see this player.