Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som visats utomhus på bland annat busskurer. Affischen har en röd bak­grund och är indelad i fyra rutor. I tre av rutorna poserar tre olika kvinnor. Kvinnorna har på sig tre liknande bh-modeller. Respektive bildruta är beskuren strax ovanför kvinnornas huvuden och strax under deras byst. Kvin­nan i rutan högst upp till vänster har mörkbrunt hår. Hennes lugg täcker höger öga, hon blundar medan hon plutar med läpparna. Kvinnan håller sin högra arm framför kroppen och vilar sin vänstra armbåge mot ovan­sid­an av högerhanden samtidigt som hon håller högerhandens fingrar under sin haka. Kvinnan i rutan under har också brunt långt hår, hon tittar rakt in i kameran och ler. Hon håller båda armarna rakt ner utmed kroppen. I bildrutan nere till höger visas en tredje kvinna med brunt hår. Hon är fotad något snett från sidan. Hon håller höger­­­hand­ens pekfinger framför sin rödmålade, svagt leende, mun. Hennes ögon är något slutna. I den övre högra bildrutan står i vit text ”40%” i en stilgrad som upptar halva rutan och därunder i mindre stilgrad den versala texten ”På alla bh:ar” samt texten ”Twilfit Sisters”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt Sveriges Kvinnolobby är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen är objektifierande då den framställer kvinnorna som sexobjekt genom grovt schabloniserade och könsstereotypa poseringar. Bilderna är även be­skur­na så att fokus hamnar på kvinnornas bröst och ansikten. Det är objektifierande och kränkande för kvinnor i allmänhet att bilderna publicerats i storformat på stan, snarare än i till exempel en modetidning som rikt­ar sig till målgruppen. Bildernas storlek och placering gör att ingen – kvinnor, män, eller barn – kan värja sig från att se de halvnakna kvinnorna.

Annonsörens yttrande
Twilfit AB (annonsören) är ett kommersiellt företag som primärt säljer bh:ar till kvinnor. Under vecka 49 genom­förde annonsören en nationell utomhuskampanj med fokus på annonsörens produkter samt annonsörens jul­erbjudande: 40% på alla bh:ar.

Erbjudandet illustreras av tre glada och hälsosamma kvinnor som visar upp tre olika bh-modeller från annon­sör­ens julkollektion. Annonsören erbjuder 88 olika bh-storlekar, med kupor från A-M, och de olika bh-modellerna (Full Cup, 3/4 Padded och Seamless Push Up) är anpassade för att täcka in hela storleksspannet och till­mötes­komma kvinnors olika behov när det kommer till val av bh.

Annonsören avvisar att kvinnornas poseringar på något sätt skulle vara nedvärderande för kvinnorna i reklam­en, eller kvinnor i allmänhet. Annonsören anser inte att kvinnokroppen är stötande i sig och annonsören vill gär­na visa ett sunt ideal med glada, hälsosamma och självsäkra kvinnor med former i reklamer, även utomhus.

Annonsören köptes upp av Change of Scandinavia A/S våren 2020. Change of Scandinavia är en arbetsplats för över 1 500 kvinnor (och några få män). Det är kvinnor som designar, producerar, marknadsför och säljer annonsörens produkter till kvinnor.

Det är speciellt att ta över ett företag mitt i en rådande pandemi och en del av annonsörens strategi har varit att satsa på marknadsföring som når brett. Annonsören har bland annat haft två utomhuskampanjer tidigare under 2020, vecka 24–25 samt vecka 40–41.

Det är extremt viktigt för annonsören att kvinnor gillar det annonsören gör, känner sig bekväma med och inspir­eras av annonsörens kommunikation. Annonsören välkomnar därför granskning och samtal och utvärderar ständigt sin kommunikation vilket kommer att ske även med denna utomhuskampanj.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt praxis finns det en viss frihet för annonsörer som marknadsför under­kläder och badkläder att i reklam visa produkterna på personer. Det ligger i sakens natur att personer i reklam för underkläder och badkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande då den framställer kvinnorna som sexobjekt genom grovt schablo­niserade och könsstereotypa poseringar. Bildernas fokus hamnar på kvinnornas bröst och ansikten. Enligt an­non­­sör­en visar reklamen tre glada och hälsosamma kvinnor som visar upp tre olika bh-modeller. Kvinnornas pos­eringar är inte på något sätt nedvärderande för kvinnor.

Reklamombudsmannen konstaterar att i reklamen som har visats på affischer utomhus avbildas tre kvinnor i tre olika bh-modeller. Reklamombudsmannens finner att framställningen av kvinnorna i reklamen genom sin klädsel i och för sig kan anses framställda som sexobjekt. Fram­ställningen av kvinnorna har dock ett tydligt samband med den mark­nads­förda produkten bh. Reklam­ombudsmannen finner att kvinnorna, vare sig genom pose eller miljö, fram­ställs på ett sätt som kan anses nedvärd­er­ande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte köns­disk­ri­mi­nerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman