Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en två och en halv minuter lång reklamfilm som har visats på tv och Youtube. Rek­­lamen inleds med en sekvens filmad ovanifrån där havsdyningar bryts mot strandlinjen och texten ”Idag bidrar din semester med oss till en bättre värld.”, ”Målet är att den även ska bidra till ett bättre klimat”, ”Nu tar vi nästa steg för positiv turism” samt ”Tui” visas.

I nästa sekvens visas ett flygplan som startar och en rad sekvenser med koppling till turism. En speaker­­röst säg­er ”Vågar ett företag som tar människor på semester över hela världen ens prata om miljön? Vi vågar. Vi tror nämligen inte på skam. Vi tror på att agera. Vi tror på att utveckla, förnya och tänka nytt. Vi tror på kraften i att resa och möta andra, då kan vi också hjälpa andra att bygga upp och investera i arbete, miljö och infra­struktur på plats. Vi tror på kraften i att värna om hela kedjan. Vi tror på att alla har rätt till bra arbetsvillkor, att barn ska få vara barn. Vi tror på att alla behöver avkoppling och tid tillsammans. Därför kommer vi inte sluta flyga. Vi kom­­­­mer att ta ansvar för att tekniken utvecklas, för att våra pågående initiativ blir fler och betyder mer. Vi tror inte på att jaga likes med att erbjuda enstaka symbolhandlingar. Vi vill göra skillnad på riktigt, som att sträva efter att alla våra medarbetare behandlas juste, som att skydda barn och värna deras rättigheter, som att inves­tera i ekologiska odlingar, stödja unga kvinnor, städa upp stränder och städer. Vi har redan kommit en bit på vår resa. Redan nu bor fler än hälften av våra gäster på hållbarhetscertifierade hotell. Vår egen flygplans­flotta är en av världens renaste, men det räcker inte. Därför börjar vi nu klimatkompensera alla resor med våra egna flyg och ditt boende på våra egna hotell så att du ska kunna välja ett alternativ som är både avkopplande, bekvämt och klimatkompenserat. Nu tar vi nästa steg på vår resa. Sen fortsätter vi. För det är framtiden”.

Reklamfilmen avslutas med att annonsörens logotyp samt texten ”Discover your smile” och ”tui.se” visas.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören uppger i reklamen att de bland annat klimat­komp­en­se­rar för utsläpp av koldioxid orsakade av flyg, transporter och hotell samt att man bidrar till en bättre värld. Det fram­går inte av reklamen hur stor miljöpåverkan annonsörens verksamhet beräknas ha, det vill säga hur myck­et bolaget ska klimatkompensera för. Det framgår inte heller hur eller i vilken omfattning annon­sören fakt­iskt kli­mat­kompen­ser­ar för de utsläpp som verksamheten orsakar. Annonsören redogör inte heller för dessa uppgif­ter på sin webbplats.

Annonsörens yttrande 
Tui Sverige AB (annonsören) samarbetar med South Pole i Stockholm ­en etablerad aktör inom frivillig klimat­kompensation. De projekt annonsören stödjer sker inom ramen för FN:s Clean Development Mechanism och uppfyller dessutom kriterierna för Gold Standard.

Annonsören har åtagit sig att klimatkompensera från maj 2019 och det är svårt att i förväg beräkna hur stora de årliga utsläppen blir innan ett år har passerat. Det beror bland annat på hur många res­e­närer annonsören har. An­non­sören publicerar en årlig hållbarhetsrapport där koncernens utsläpp redovisas. Beräkningar av flygutsläpp granskas av revisionsbyrån PwC i samband med detta. Annonsören hänvisar till att det framgår tyd­ligt hur an­non­sören klimatkompenserar på deras webbplats. Annonsören har valt att klimatkompensera för bränsle­kon­sum­tionen för sina nordiska kunders flygresor med annonsörens egna flygbolag och energikonsum­tionen från kundernas vistelser på annonsörens egna hotell. De flygningar och hotell som omfattas är tydligt uppmärkta på annonsörens webbplats med länk till mer information.

Annonsören har svårt att ta ställning till vilken film som avses i anmälan. Oavsett vilken av de versioner som av­ses avslutas de enhetligt och tydligt med en hänvisning till webbplatsen ”tui.se” för mer information.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimat­smart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­und­er­lag av viss angiven styrka, måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­för­aren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregle­ran­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­grupp­en i detta fall är sannolikt bred och består av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa resor från annonsören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det inte fram­går av reklamen i vilken omfattning annon­s­ör­en faktiskt klimat­kompen­ser­ar för de utsläpp som deras verksamhet or­sakar. Enligt annonsören har man åtag­it sig att klimatkompensera från maj 2019 och annonsören uppger att det är svårt att i förväg beräkna hur stora de år­liga utsläppen blir in­nan ett år har passerat och att det på webbplatsen tydligt framgår hur man kli­mat­komp­en­serar.

Opinionsnämnden konstaterar att ICC:s regler utgår från att miljö­arg­u­ment kan antas ha en stor påverkan på kon­sumenternas val och sådana påståenden därför måste uppfylla höga krav på veder­häftighet. I reklamfilmen förekommer vaga och ospecifika påståenden såsom ”bidrar din semester till en bättre värld”, ”bidra till ett bättre klimat”, ”värna om hela kedjan”, ”göra skillnad på riktigt”, ”nu börjar vi kompensera alla resor med våra egna flyg och ditt boende på våra egna hotell”. Sådana påståenden får användas utan kvalificering, det vill säga ett förtyd­ligande som korrekt och ved­er­häft­igt be­skri­ver påståendets begränsningar, endast om de utan re­s­ervation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Nämnden prövar den påtalade frågan om påståendet om klimatkompensation är vilseledande i sitt sammanhang.

En genomsnittskonsument uppfattar sannolikt reklamen som att den klima­t­komp­en­­sation som annonsören nu börjat genomföra neu­trali­serar den nega­­tiva miljöpåverkan av växthusgaser som an­nonsörens alla resor med egna flyg orsakar, liksom att klimatkompensationen neutraliserar den negativa miljöpåverkan av växthusgaser som sam­tliga kund­ers bo­ende på annonsörens egna hotell leder till. Det kan antas att konsumenten uppfattar att investeringar för kompensation av koldioxidutsläpp sker kontinuerligt i verksamheten.

Nämnden konstaterar att det av information på annonsörens webbplats framgår att fler än 2000 flygavgångar per år och över 200 hotell omfattas av klimatkompensationen. Vidare har annonsören där gett exempel på hur klimatkompensationen genomförs i olika projekt samt hur kvalitetsuppföljningen görs. Annonsören har dock inte styrkt i vilken omfattning som klimatkompensering sker utan hänvisat till att det är svårt att i förväg beräkna hur stora de årliga utsläppen blir innan ett år passerat. Nämnden finner därför att det saknas belägg som styrker annon­sörens på­stå­ende ”Därför börjar vi nu klimatkompens­era alla resor med våra egna flyg och ditt boende på våra egna hotell så att du ska kunna välja ett alternativ som är både avkopplande, bekvämt och klimatkompen­serat”. Reklamen är därför vilsele­dande och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarson, Christina Knight, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne, Frida Stjernholm och Canan Yasar.                                                                      

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna