Beslut

Ärende 1807-117
2018-11-15



Anmäld reklam Reklamfilm för hotelljämförelsetjänsten Trivago

Annonsör Trivago Nordics

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider där­med inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4 och TV3. Filmen inleds med att ett par blåa dubbeldörrar öppnas och visar en bäddad säng med sängkläder i aprikos och vitt. En manlig speakerröst säger ”Det här hotellet, hon kommer att gilla det”. På sängen syns en ask med fyra chokladbitar och en lapp med texten ”Dröm sött”. Speakerrösten fortsätter ”Mintchoklad på kudden, lyxiga schampoflaskor i bad­-rummet och fluffiga pannkakor till frukost” samtidigt som bilder visas på schampoflaskor i ett badrum och sirap som hälls över pannkakor.

Sedan visas en man som håller i en läsplatta. Han säger ”Hur jag vet så mycket om det här hotellet? Det är enkelt. Trivago samlar recensioner från flera webbsidor och appar över hela världen och visar mig alla detaljer som hon verkligen bryr sig om. Omdömen för rum, service och frukost samlas på en lättanvänd plats. Så kan jag direkt se att hon kommer tycka om det. På det sättet gör jag rätt val för henne. Och sparar tid för mig själv också”. Samtidigt visas avsnitt från webbplatsen bredvid mannen och hur mannen sedan sparkar bort en fotboll som studsar mot honom. Reklamen avslutas med annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
En anmälare uppfattar reklamen som att den vänder sig till män och att den anspelar på stereotypa könsroller om att kvinnor gillar shopping, spa och romantiska middagar och att män vill slappa och se på sport. Manuset betonar flera gånger att ”hon ska bli nöjd” vilket anmälaren anser framställer kvinnor som en belastning för männen då kvinnorna blir missnöjda och griniga om de inte får gå på spa eller shoppa.

En annan anmälare menar att reklamen får en att tro att kvinnor inte kan boka resor själva utan att de behöver en man som bokar resan så att de får sina fluffiga pannkakor, chokladbitar på kudden eller annat som reklam­makaren tycker att kvinnor bör vilja ha. Anmälaren tycker att det är supertydligt att man i den här reklamen förminskar kvinnor och generaliserar å det grövsta.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Trivago Nordics (annonsören) visar filmen en man, som inledningsvis beskriver ett hotell som hon kom-mer att tycka om. Därefter redogör mannen för den service och de faciliteter som det aktuella hotellet kan er–bjuda; till exempel choklad på kudden, schampo och frukost. Han förklarar att han vet mycket om hotellet eftersom informationen är lättillgänglig på annonsörens hemsida och visar de detaljer som hon bryr sig om. Således innehåller filmen en tydlig koppling till de tjänster som erbjuds. Filmen anknyter genomgående till och visar eller scrollar bland flera hotell och exempel på omdömen för rum, service och frukost. Avslutningsvis förklarar mannen att tjänsterna sparar tid för honom själv.

Motsvarande reklamfilmer har visats ibland annat i Danmark och Spanien. Annonsören har inte mottagit några anmälningar avseende filmen i dessa länder. Det ska också upplysas om att annonsören i flera länder har an­vänt en liknande reklamfilm, med skillnaden att det är en kvinna som beskriver hotellen. Denna reklamfilm har sänts ibland annat i Storbritannien, Finland och Norge. Annonsörens marknadsföring riktas till både män och kvinnor, varvid fokus genomgående ligger på bolagets tjänster som sådana.

Anmälarna påstår att filmen anspelar på stereotypa könsroller och kan anses förmedla en förminskande bild av kvinnor. Annonsören beklagar att anmälarna har uppfattat den på sådant sätt men det är annonsörens upp­fattning att påståendena är direkt felaktiga. Annonsören eftersträvar alltid att bolagets marknadskommun­ikation ska hålla en hög etisk nivå och följa såväl svensk lagstiftning som ICC:s regler.

Annonsören noterar härvid att RO har tillämpat vissa kriterier, som kortfattat kan sägas ta sikte på hur majori­teten av reklammottagarna kan antas uppfatta marknadsföringen. I linje med denna praxis bör fällande utslag inte meddelas mot marknadsföring om det inte är mer eller mindre uppenbart, att ett stort antal personer upp­fattar reklamen som exempelvis opassande. Det är inte tillräckligt att framställningen kan upplevas som dålig reklam, i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren. Vid en granskning av filmen, i ljuset av ovannämnda kriterier och principer, kan den inte anses uppamma eller överse med någon diskriminering av kön eller annan slags diskriminering.

Filmen innehåller inga inslag vari någon kvinna utnyttjas som blickfång och den utnyttjar inte sexuella anspel­ningar.

Innebörden av termen stereotyp kan många gånger vara svår att fastställa. En rimlig utgångspunkt är dock att söka ledning i ordets normala betydelse på svenska språket. Enligt Svenska Akademiens Ordlista definieras stereotyp av en "uppsättning starkt förenklade föreställningar om viss företeelse särskilt i fråga om viss kategori människor". Den aktuella filmen förmedlar inte något intryck som till sin karaktär anspelar på starkt förenklade föreställningar om ett kön eller förlegade könsroller, såsom det påstås i en av anmälningarna. Den samhälleliga eller historiska uppfattningen är inte att det endast är mannen i ett förhållande som bokar hotell åt sin partner och filmen förmedlar oavsett inte någon sådan bild. Tvärtom är sådana företeelser typiskt sett neutrala i förhål­lan­den. Det är också av den anledningen som annonsören har gjort en motsvarande reklamfilm, i vilken en kvinna bokar ett hotell.

Förhållandet att hotellet kan erbjuda till exempel schampo eller pannkakor kan heller inte anses utgöra grova förenklingar av en kvinnas (eller mans) egenskaper eller roll i familje- eller arbetslivet. I filmen görs dessutom inga påståenden eller antydningar om att alla kvinnor skulle vara intresserade av exempelvis schampo eller choklad eller att kvinnors intressen enbart är begränsade till sådana företeelser. Således kan reklamen över­huvudtaget inte anses anspela på en stark förenklad föreställning om kvinnor eller män, det vill säga köns­stereotyper.

Även om den skulle anses anspela på könsstereotyper, vilket annonsören bestämt bestrider, kan det inte anses att filmen förmedlar en nedvärderande bild av några personer eller deras egenskaper. Filmen innehåller inga inslag som nedvärderar kvinnor eller män, varken i ord eller i bild. Endast den omständigheten, att det är en man som bokar ett hotell åt sin kvinnliga partner, kan inte objektivt uppfattas som ett påstående att kvinnor är oförmögna att boka hotell. Dessutom kan det inte anses vara nedvärderande, i ovan angiven bemärkelse, att kvinnan i filmen anges uppskatta till exempel choklad, schampo och pannkakor. Även om det skulle vara så, att dessa produkter generellt förknippas med främst kvinnor, vilket annonsören varken kan eller ser något behov att uttala sig om, är dessa produkter inte negativt laddade.  

Det bör också understrykas att filmen skiljer sig märkbart från de typfall där marknadsföring typiskt sett har fällts för könsdiskriminering, till exempel genom anspelning på otidsenliga och olämpliga ideal såsom att kvinnan skulle vara ansvarig för städ- eller kökssysslor.  Andra typfall är marknadsföring som förmedlar bilden att kvin­nor är underlägsna män och mindre värda och att kvinnor är tillfreds med detta förhållande. I motsats till sådana och dylika framställningar finns det ingenting i filmen som tyder på att det skulle röra sig om en ojämnbördig relation kvinnan och mannen emellan. Filmen speglar snarare att det rör sig om en god relation, i vilken den ena partnern vill göra sin partner glad. Filmen är såtillvida neutralt utformad och det finns ständigt en tydlig koppling till den marknadsförda tjänsten.

Det ska också betonas att filmen inte alls innehåller några hänvisningar till eller anspelningar på spa, shopping och middagar, vilket felaktigt påstås i en av anmälningarna. Även om anmälaren själv, av någon anledning, har associerat till spa, shopping och middagar, kan en sådan personlig reflektion inte medföra att filmen blir schab­loni­serande i strid med ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommun­ika­tion (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som fram­ställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden konstaterar att mannen i reklamen säger att ”hon” – som han tänkt att bjuda på hotell­vis­tel­sen – uppskattar choklad, lyxigt schampo och fluffiga pannkakor. Nämnden finner inte att detta i sig fram­ställer kvinnor i en stereotyp könsroll. Det faktum att det i reklamen är en man som bokar hotell kan inte heller i sig anses förmedla ett intryck av att män i allmänhet är de som gör detta för att deras respektive kvinnliga part­ner inte själv kan boka. Kvinnor kan därför inte anses framställas på ett stereotypt sätt heller av denna anled­ning. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist