Beslut

Ärende 1906-132
2019-09-26



Anmäld reklam Facebookreklam för abonnemang med mobiltelefon från 3 Sverige

Annonsör Hi3G Access AB

Tillverkare Apple Inc

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat Facebookinlägg från 3 Sverige. Inlägget består av bild och text. Bilden visar mobiltelefonen iPhone Xs. Mobiltelefonens display täcks till stor del av en blågrönmelerad halv­cirkel mot en svart bakgrund. Halvcirkeln är placerad så att den svarta bakgrunden kommer fram i ovan­kanten och den högra delen av mobiltelefonens display. Mobilen visas mot en röd-cerise­färgad bakgrund. Högst upp i bilden står den vita texten ”6000 kr rabatt.”.  Den övriga texten lyder ”iPhone XS 64GB + 3Världen 699:- per månad i 24 mån med 3Surfa Obegränsat i Sverige. Övriga EU/EES + 3Världen-länder 60GB/mån. Ord pris 949 kr/mån.”.

Ovanför bilden står i en punktlista texten ”6000 kr rabatt, Obegränsad surf i Sverige60 GB surf/mån inom EU/EES & 3Världen” och därunder ”#Brauppkopplatliv”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören har avsiktligt avbildat mobiltelefonens skärm så att det inte tydligt framgår av produktbilden att det i överkant på skärmen ligger ett svart fält, en sensorpanel, som gör att bild som visas på displayen inte kan ses i sin helhet. 

Annonsörens yttrande
Hi3G Access AB (annonsören) bestrider att annonsen skulle vara vilseledande. Bilden är framtagen och utvald av tillverkaren, och visar telefonen med den bakgrundsbild som kommer förinstallerad. Bilden återspeglar så­ledes telefonen såsom den faktiskt ser ut vid första uppstart. Bakgrunds­bilden är följaktligen inte vald att dölja den ”svarta delen” som inrymmer kameror, sensorer och högtalare, högst upp på telefonen, såsom anmälaren gör gällande. Bilden återspeglar även kameran på telefonens framsida, även om mediets begränsningar kan innebära att det är svårt att uppfatta mycket små detaljer på bilden. Sådana detaljer är dock inte ägnade att påverka konsumentens val. Eftersom bilden således är en verklighets­trogen återgivning av telefonen uppfyller annonsen kraven i artikel 5 i ICC:s regler.

Kameror, högtalare och sensorer är vidare något som den genomsnittlige konsumenten förväntar sig ska finnas på framsidan av en telefon då det mer eller mindre är nödvändigt för att telefonen ska fungera som avsett och det inte är möjligt att täcka över sådana element med en skärm. Eftersom målgruppen, köpare av premium­smart­phones, generellt har ett teknikintresse och stor förhandskunskap om såväl produkten som smart­phones i allmänhet, torde risken för vilseledande på grund av valet av bakgrundsbild på skärmen vara utesluten.

Annonsören hänför sig i övrigt till vad tillverkaren anför. Sammanfattningsvis anser annonsören inte att annons­en är vilseledande utan att den utformats i enlighet med ICC:s regler. 

Tillverkarens yttrande
Apple Inc. (tillverkaren) tillhandahöll bilden i annonsen. Enligt anmälan är den svarta sensorpanelen, som inrymmer ljudutgången, kameran och FaceID-funktionen, som finns på mobiltelefonens övre kant inte klart synlig eftersom bakgrundsbildens övre kant också är svart. I anmälan anges det att annonsen är utformad för att dölja sensorpanelen så att det framstår som att sensorpanelen inte förekommer på iPhone Xs-modellen. Av den anledningen hävdar anmälaren att annonsen är vilseledande. 

Detta är inte den första iPhonen med en sensorpanel på skärmen. Första gången sensorpanelen förekom på en iPhone var vid lanseringen av iPhone X i september 2017. Mot bakgrund av tillverkarens framträdande mark­nads­föring, förekomsten av sensorpanelen i marknadsföringen samt hur vanligt förekommande det är med dessa iPhone X-modeller bland konsumenter, är sensorpanelen känd bland konsumenter.

Mot bakgrund av att iPhones med sensorpaneler har funnits på marknaden i cirka tre år och att den iPhone-modellen som förekommer i annonsen har funnits på marknaden i cirka ett år, är konsumenter fullt medvetna om sensorpanelen genom såväl marknadsföring, verkliga situationer som de många artiklar skrivna av tredje part i ämnet.

Det framgår av annonsen att den inte innehåller något påstående om att sensorpanelen inte skulle finnas på iPhone Xs-modellen. Hur klart synlig sensorpanelen är för konsumenten beror på vilken bakgrundsbild eller skärmsläckare hen använder. Tillverkaren har valt att använda ett antal olika bakgrundsbilder i sin mark­nads­­föring. I vissa bakgrundsbilder är sensorpanelen framträdande, emedan den inte är lika framträdande i andra. Detta återspeglar användarens faktiska upplevelse av produkten. Den aktuella annonsen visar vad konsum­en­ten faktiskt uppfattar om en svart bakgrundsbild skulle väljas. Sensorpanelen syns i sådana fall inte tydligt. 

Dessutom och som nämnts ovan förekommer sensorpanelen även på andra iPhonemodeller. Sensorpanelen finns till exempel på iPhone XR. I likhet med annonser för tidigare iPhonemodeller används olika bakgrunds­bilder även för iPhone XR och återigen, i vissa bakgrundsbilder är sensorpanelen framträdande och i andra är den inte det. Sensorpanelen är inte dold och framträder på bilder på tillverkarens webbplats och olika annonser i Sverige. Konsumenter kan inte bli vilseledda avseende förekomsten av sensorpanelen eller utseendet på skärm­en, vilket kan ändras genom att bakgrundsbilden ändras.

Vid bedömningen av huruvida en marknadsföringsåtgärd är att anses som vilseledande är det relevant vilken typ av produkt det är fråga om. Enligt praxis kan konsumenten förmodas gå mer noggrant tillväga när det gäller att inhämta och värdera information för dyrare och mer komplicerade sällanköpsvaror jämfört med enklare produkter som köps rutinmässigt (se till exempel MD 2016:10, MD 2015:18 och MD 2010:19). Det råder inget tvivel om att en iPhone Xs betraktas som en ”dyr” produkt i detta sammanhang. En ny iPhone Xs utan abonne­mang kostar mer än 10.000 kronor. Om telefonen köps med abonnemang blir kostnaden högre. I tillägg kan genomsnittskonsumenten inte anses köpa nya iPhones rutinmässigt (MD 2012:4, p. 94). Bedömningen bör följaktligen utgå från antagandet att genomsnittskonsumenten förmodas gå mer noggrant tillväga när det gäller att inhämta och värdera information inför ett köp av en ny iPhone (med eller utan abonnemang). Således bas­eras inte genomsnittskonsumentens beslut att köpa iPhone Xs enbart på bilden som används i den aktuella annonsen och genomsnittskonsumenten kommer inför köpet vara väl medveten om att sensorpanelen före­kommer på iPhonen. 

Bedömningen enligt ICC:s regler och marknadsföringslagen tar särskilt sikte på huruvida marknadsföringen exempelvis rör produktens huvudsakliga egenskaper och pris. Huvudsakliga egenskaper är de som typiskt sett påverkat konsumentens beslut, såsom värde och pris. Som tidigare nämnts inrymmer sensorpanelen flertalet funktioner men är i sig endast en fråga om utseende. Bilden på iPhonen i annonsen utelämnar således ingen information om produktens värde, pris eller huvudsakliga egenskaper.

Det kan noteras att annonsen i fråga har använts i flertalet länder runtom i världen sedan lanseringen av iPhone Xs och iPhone Xs Max i september 2018. Tillverkaren är medveten om enbart ett liknande klagomål i Nya Zeeland från april 2019. Det klagomålet ogillades av Nya Zeelands Advertising Standards Authority Compliants Board. 

Vid en sammantagen bedömning kan annonsen inte anses vilseledande. Tillverkaren visar upp iPhoneskärmar i en mängd olika situationer, vilka samtliga ger konsumenter en sanningsenlig och realistisk uppfattning. iPhone Xs har sålts i Sverige i cirka ett år och själva X-modellen har funnits tillgänglig i cirka tre år. Som ett resultat av tillverkarens marknadsföring och stora framgång med produkterna sedan lanseringen är således konsumenter­na väl förtrogna med förekomsten av sensorpanelen.  Mot bakgrund av ovan anförda skäl anser tillverkaren att klagomålet är ogrundat och därmed inte borde vinna bifall. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Opinionsnämnden finner att målgruppen består av konsumenter som är intresserade av att teckna ett mobilabonnemang som inkluderar en exklusiv mobiltelefon.

Nämnden konstaterar att den marknadsförda produkten, ett 24-månaders mobilabonnemang inklusive en mobil­tele­fon till en total kostnad av 16.776 kronor, är en sällanköpsvara. Konsumenten kan därför förmodas gå för­hål­lande­vis nog­grant tillväga för att inhämta och värd­era information om såväl abonnemanget och mobiltelefonen. Nämnden konstaterar att bilden är en förinställd bakgrundsbild som inte visar att displayen har en svart sensorpanel högst upp. Mot bakgrund av att produkten är en sällanköpsvara är det sannolikt att konsumenten har tagit del av information om produktens väsentliga egenskaper innan köp. Nämnden finner det därför sannolikt att genomsnitts­kon­sum­enten har kunskap om att den marknadsförda mobiltelefonen har en sensorpanel högst upp på skärm­en och därför inte blir vilseledd av framställningen. Rek­lamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck