Beslut

Ärende 0902-30
2009-08-27



Anmäld reklam Toys R Us julkatalog 2008

Annonsör Top Toy A/S

Reklamproducent Uppgift saknas

Anmälare Klass 6 (år 2008) i Gustavslundskolan i Växjö

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen för Toys R Us är könsdiskriminerande enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads­kommunikation. Opinionsnämnden finner också att reklamen motverkar positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder. Marknadsföringen strider därmed även mot artikel 18 andra stycket i ICC:s regler.

 

 

Reklamen
Toys R Us julkatalog 2008 som marknadsför leksaker.

 

Anmälan
Anmälaren menar att avbildningen av pojkar och flickor samt deras leksaker i Toys R Us julkatalog 2008 konserverar en otidsenlig syn på könen och att båda könen framställs på ett nedvärderande sätt. Flickorna visas genomgående i passiva situationer medan pojkarna leker aktivt. Flickornas leksaker handlar i mycket högre grad om att se söta ut och fokusera på sitt utseende, medan pojkarna får ha ”tuffare” leksaker som fokuserar mer på aktiv lek. När det gäller utklädningskläder visas bara pojkar som klär ut sig till superhjältar och flickor som klär ut sig till prinsessor.

De miljöer som visas i reklamen för flickor är hemmet och den privata sfären. Leksakerna är dockor, dockskåp och hushållstillbehör. I pojkreklamen visas inte vanliga rum och miljöer utan filmens biljakter, science fiction-miljöer och historiska miljöer. Temat är konflikt, kamp, action och spänning.

Anmälaren tycker att annonsören kunde blanda olika typer av utklädningskläder på samma sida, blanda pojkar och flickor samt vad de klär ut sig till. Flickor och pojkar ska få leka med vad som helst, inte bara rosa leksaker för flickor och mörka färger för pojkar. Annonsören borde ha en neutral bakgrundsfärg för hela katalogen i stället för rosa när man visar flickleksaker och en mörk när man visar pojkleksaker.

 

Reklamombudsmannen
Reklamombudsmannen har på eget initiativ ifrågasatt om annonsen är utformad med vederbörlig känsla av socialt ansvar enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation och om den är utformad med den aktsamhet som ska iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till barn eller ungdomar enligt artikel 18 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Annonsörens yttrande
Top Toy A/S strävar i all sin marknadsföring efter att denna ska vara utformad i enlighet med Internationella Handelskammarens grundregler för reklam samt alla andra tillämpliga regler och således med en vederbörlig känsla för socialt ansvar. Företaget arbetar aktivt med att utforma sin reklam så att den inte bidrar till att befästa en otidsenlig syn på könsroller.

Den aktuella katalogen innehåller till största delen helt könsneutrala presentationer av erbjudna produkter. Det måste samtidigt beaktas att Top Toy A/S är en kommersiell aktör på en konkurrens­utsatt marknad. På denna marknad råder en väl etablerad efterfrågan av vissa varor som exempelvis dockor av olika slag, prinsesskläder och smink. En näringsidkare som säljer leksaker kan omöjligt exkludera denna typ av efterfrågade produkter. Inte heller kan en näringsidkare vara förhindrad att marknadsföra sådana produkter genom att förevisa desamma i bild, eller i bild illustrera produkternas användning. Att i förekommande fall i estetiskt syfte matcha bakgrundsfärger med förevisade produkter måste även det betraktas som godtagbart. Likaledes bör det vara godtagbart att återge hur produkterna normalt brukas.

Marknadsföringen har i möjligaste mån utformats på ett könsneutralt sätt och är inte otidsenlig. I den mån delar inte anses vara könsneutrala eller anses ge uttryck för en otidsenlig syn på barns lek är detta inte resultatet av ett fritt val från annonsörens sida, utan styrt av efterfrågan på marknaden och rådande uppfattningar i samhället. Att klandra annonsören för en negativ psykisk eller moralisk påverkan på barn genom att marknadsföra dessa produkter i sina kataloger förefaller obefogat. Ett missnöje med produktutbudet är ett kritiskt ställningstagande mot denna verklighet och således inte en brist i marknadsföringen av dessa produkter, varför annonsören inte kan anses utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller deras bristande erfarenhet.

Beträffande övriga sidor, och därmed större delen av katalogen, har man inte kategoriserat produkterna efter kön, främst då de flesta produkter som marknadsförs riktar sig till både flickor och pojkar, men även med hänsyn till barns oförmåga att hålla sig kritiska till könsdiskriminerande reklam.

För annonsören är det viktigt att vara i samklang med rådande tidsanda. Ett illustrerande exempel är bilder på både flickor och pojkar som använder en dammsugare. Annonsören har även beaktat den särskilda aktsamhet som ska iakttas vid marknadsföring som riktas till barn.

Annonsören yttrar att reklamkatalogen har utformats med vederbörlig känsla för socialt ansvar. Att majoriteten av reklammottagarna skulle anse katalogen vara stötande eller oförenlig med goda seder ter sig således osannolikt. Katalogens innehåll kan svårligen uppfattas som vulgärt, tarvligt eller klart opassande. Marknadsföringen av den aktuella katalogen har skett i enlighet med god affärssed och den försiktighet och omsorg som gör sig gällande vid reklam som vänder sig till barn har blivit tillgodosedd. Annonsören bestrider således att katalogen skulle strida mot ICC:s grundregler för reklam artikel 1 samt artikel 18.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 23 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation ligger det övergripande ansvaret för marknadskommunikation på annonsören. Annonsörens invändning att katalogens utformning är ett resultat av efterfrågan på marknaden och rådande uppfattningar i samhället och att det inte är annonsörens fria val som styrt utförandet fritar därför inte annonsören från ansvaret för katalogens utformning.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande i fråga om kön. Enligt tidigare praxis anses bland annat reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt som könsdiskriminerande. För att reklamen ska anses vara könsdiskriminerande krävs således att den både ska konservera otidsenliga könsroller och att den framställer kvinnor och män på ett nedvärderande sätt.

Den första fråga som opinionsnämnden måste ta ställning till är om katalogen konserverar otidsenliga könsroller. Annonsören har i denna del invänt att större delen av katalogen inte är kategoriserad efter kön.

Opinionsnämnden kan inte finna att detta är fallet. Av de 58 sidor där modeller förekommer återges pojkar och flickor leka med samma typ av leksaker på bara 14 sidor. På 44 sidor leker bara det ena könet med de marknadsförda leksakerna. Katalogen visar genomgående aktiva pojkar som leker i en actionfylld miljö där de exponerade produkterna till stor del är vapen, actionrelaterade eller tekniska leksaker. Flickor visas sittande eller stående i passiva poser. De leker i hemmiljö där de exponerade produkterna till stor del är dockor, hemrelaterade leksaker såsom köksredskap och skönhetsrelaterade leksaker. Katalogen framställer barns lekar och val av leksaker på ett ensidigt sätt. Detta trots att barn leker både passiva och aktiva lekar med olika sorters leksaker, oavsett kön.

Den andra frågan som opinionsnämnden måste ta ställning till är om katalogen är nedvärderande mot endera könet. Genom att ge en ensidig bild av flickors och pojkars lekar uppmuntras barnen att inta de roller som katalogen speglar. Opinionsnämnden finner att själva uteslutningen av pojkar respektive flickor från olika sorters lekar är nedvärderande i sig för båda könen. Den anmälda reklamkatalogen är således könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.

Opinionsnämnden ska också pröva om katalogen strider mot artikel 1 och 18 i ICC:s regler. Reklam ska enligt artikel 1 utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. När det gäller reklam riktad till eller som visar barn eller ungdomar föreskrivs i artikel 18 andra stycket att särskild aktsamhet ska iakttas. Enligt samma artikel får reklam till barn och ungdomar inte heller motverka positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder. Som opinionsnämnden har funnit i det föregående ger den aktuella katalogen en ensidig bild av flickors och pojkars lekar. Samhället idag strävar efter ett jämlikt förhållande mellan män och kvinnor, och genom att uppmuntra barnen att inta och utöva de roller som katalogen speglar motverkar reklamen positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder. Den strider därmed även mot artikel 18 andra stycket i ICC:s regler.

En allmän rättsprincip är att särskilda regler går före en allmän regel. Det innebär att i de fall ICC:s grundregler innehåller särskilda regler som kan tillämpas på en reklam, ska de reglerna i första hand tillämpas så som här har gjorts med artikel 4 och 18. Med denna bedömning saknas anledning att pröva frågan om reklamen strider mot artikel 1 i ICC:s regler.

Lotty Nordling

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Birgitta Bosell-Biström, Ulrika Jensen, Thelma Kimsjö, Anna-Kari Modin, Kenneth Nordlander, Christina Nylander, Göran Riegnell, Irene Wanland, Digge Zetterberg och Malou Örner

Föredragande: Elisabeth Trotzig

 

Ordföranden, till vilken ledamoten Göran Riegnell ansluter sig, är skiljaktig och anser att reklamen inte är könsdiskriminerande, men att den motverkar positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder och att den därmed strider mot artikel 18 i ICC:s regler med följande motivering: Genom att ge en sådan ensidig bild av flickors och pojkars lekar uppmuntras barnen att inta de roller som katalogen speglar och som får anses vara otidsenliga. Katalogen måste därmed anses konservera otidsenliga könsroller. För att reklamen i form av den aktuella katalogen ska kunna anses vara könsdiskriminerande krävs därutöver att pojkarna och/eller flickorna i de speglade rollerna framställs på ett nedvärderande sätt. Vi kan inte finna att katalogen innehåller något som är nedvärderande eller kränkande för pojkar eller flickor. Reklamen är således inte könsdiskriminerande.

Därmed är emellertid inte sagt att den anmälda reklamen är godtagbar. Reklamombudsmannen har ifrågasatt om katalogen strider mot artikel 1 andra stycket respektive artikel 18 andra stycket i ICC:s regler.

En grundläggande princip är att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Det kommer till uttryck i artikel 1 andra stycket i ICC:s regler. När det gäller reklam riktad till eller som visar barn eller ungdomar föreskrivs i artikel 18 andra stycket att särskild aktsamhet ska iakttas. Enligt samma artikel får reklam till barn och ungdomar inte heller motverka positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder.

Artikel 1 i ICC:s regler är en allmän regel, en generalklausul, som anger vilka grundläggande principer som ska iakttas vid all reklam och marknadskommunikation. Övriga artiklar reglerar i sin tur olika särskilda aspekter som ska iakttas vid reklam och annan marknadskommunikation. En allmän rättsprincip är att särskilda regler går före en allmän regel. Det innebär att i de fall ICC:s grundregler innehåller särskilda regler som kan tillämpas på en reklam, ska den regeln i första hand tillämpas.

Överfört på det nu aktuella fallet innebär det sagda att opinionsnämnden först ska bedöma huruvida den anmälda reklamen strider mot artikel 18. Om opinionsnämnden bedömer att det inte är fallet, kan opinions­nämnden pröva om reklamen strider mot generalklausulen i artikel 1.

Som opinionsnämnden har funnit i det föregående ger den aktuella katalogen en ensidig bild av flickors och pojkars lekar. Den uppmuntrar därigenom barnen att inta och utöva de roller som katalogen speglar, vilka får anses otidsenliga. I praktiken leker barn – oavsett kön – både passiva och aktiva lekar med olika slags leksaker. Från allmän synpunkt får detta också anses önskvärt och eftersträvansvärt. Genom att uppmuntra barnen att inta och utöva de roller som katalogen speglar motverkar reklamen positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder. Den strider därmed mot artikel 18 andra stycket i ICC:s regler.

Med denna bedömning saknas anledning att pröva frågan om reklamen strider mot artikel 1 i ICC:s regler.