Beslut

Ärende 1902-43
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för underkläder från Tigelle

Annonsör Tigelle AB

Influencer Josefine Forsberg

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Josefine Forsbergs Instagramkonto ”jossan­forsberg”. Inlägget publi­cerades den 8 januari år 2019. Inlägget består av bild och text. Bilden visar influencern som sitter i en beige soffa. Hon har brunt hår, är klädd i mörka underkläder och en svartmönstrad kimono. Hon ler samtidigt som hon tittar nedåt. Hon håller ett glas juice. I bilden är Instagramkontona ”victorkenzo ”och ”tigellecom” taggade. Texten lyder ”Good morning beautiful souls! (stjärn-emoji) What’s your morning routine? (hjärt-emoji) it’s actually that”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten “time we set the Mode for the rest of the day... (hand-emoji) Maybe you need a change for the upcoming year? (hjärt-emoji) Mine will be #meditation & #celeryjuice (treklöver-emoji). Lingerie: @tigellecom (kamera-emoji) @victorkenzo”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

 

Annonsörens och influencerns yttrande
Enligt Tigelle AB (annonsören) och Josefine Forsberg (influencern) har influencern precis vaknat och använder sina egna underkläder i vanlig ordning. Det är en bild då influencern visar vad hon har på sig, ingen som helst uppmaning till att någon ska köpa hennes underkläder.

Influencern nämner heller ingenting om sitt ägar­intresse på bilden. Texten är inte heller formad på ett kommer­siellt sätt, utan nämner bara vad influencern har på sig i slutet på bilden, "Lingerie: @tigell­e­com". Influencern hade ingen som helst avsikt att göra reklam på något vis.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god mark­nadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Annonsören och influencern har invänt mot att inlägget ska anses som reklam. Det är enligt nämnden klarlagt att influencern har ett ägarintresse i varumärket Tigelle. Inlägget innehåller en bild på influencern klädd i underkläder från Tigelle samt text om dessa. Nämnden finner mot den bakgrunden att inlägget har ett komm­er­siellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Nämnden är därför behörig att pröva om Instagraminlägget är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karakt­ären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam.

Nämnden konstaterar att bilden visar influencern i underkläder och en kimono och den är taggad med länkar till Instagramkontona ”tigellecom” och ”victorkenzo”. För att taggarna ska visas krävs att mottagaren klickar på bilden. Nämnden konstaterar att texten ”Lingerie: @tigellecom” hamnar efter att texten bryts med ”mer” då inlägget visas i flödet. Det innebär att mottagaren behöver klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Nämnden finner därför att bildens utformning tillsammans med texten ”Good mor­n­ing beautiful souls! (stjärn-emoji). What’s your morning routine? (hjärt-emoji) it’s actually” som syns innan bryt­punkten ”mer”, inte innebär att en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander