Beslut

Ärende 1812-229
2019-04-03



Anmäld reklam Reklamfilm för tidningsprenumerationer från Tidningskungen

Annonsör Mediafy AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på TV12. Filmen börjar att visa Tidningskundens logotyp invirad i julgransljus och istappar. I bakgrunden visas ett trägolv och på kant­erna syns grankvistar samt röda bär, en julig melodi hörs. Två händer syns där den ena överlämnar en ihop­rullad tidning till den andra. En speakerröst säger ”Just nu på tidningskungen.se”.

Efter det visas en uppslagen tidning, på den högra sidan syns ett tidningsomslag av tidningen Julia. Tidnings­omslaget visar en svartklädd flicka och en lila- och rosa bakgrund. Titeln är i guldig färg. Nedanför tidningsom­slaget visas en pepparkaksformad skylt med texten ”5 nr 159 kr”. Bredvid visas en rosa laddare och under visas en röd skylt med texten ”+Powerbank”. Samtidigt säger speakerrösten ”Till den kändisintresserade tjejen, fem num­mer av tidningen Julia plus en powerbank 159 kronor”.

Efter visas en hand byta sida i den uppslagna tidningen och på nästa sida syns ett omslag av tidningen ”Goal” samt en pepparkaksformad skylt med texten ”6 nr 159 kr”. Tidningen visar två män i fotbollskläder. Under skylten visas en bok med titeln ”Fotbollsstjärnor 2019” och bredvid visas en blå skylt med texten ”+ bok”. Speakerrösten säger ”Till den fotbollstokige, sex nummer av Goal plus boken Fotbollsstjärnor 2019, endast 159 kronor”. Tidningen visas ur en annan vinkel och sidorna bläddras och stängs sedan. Tidningskungens logotyp invirad i julgransljus och istappar visas igen. Speakerrösten säger ”Tidningskungen.se, julklappar till hela familjen”.

Reklamfilmen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställs en stereotyp bild av vad som är gulligt och tjejigt respektive hårt och manligt. Tjejer kan vara minst lika fotbollstokiga och killar kan ha intresse av en tidning om musik och kläder. Reklamen visar en bild på en tjej som ler och håller i en färgglad tidning medan en röst hörs sägas något i stil med att självklart ska idolälskande tjejen ha den tidningen. Därefter visas en bild på en fotbollstidning prydd med bara män, medan en röst säger att det finns något för den ”fotbollstokige”.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Mediafy AB (annonsören) visar reklamfilmen omslag från de förlag som ger ut respektive titel och är där­för inget som annonsören kan styra över.

I delen av reklamfilmen som visar tidningen Julia ser man omslaget, där det är bild på Millie Bobby Brown (amerikansk skådespelerska) och Noah Centineo (amerikansk skådespelare) som det skrivs om i den aktuella utgåvan samt en bild på en batteribank som följer med som premie i erbjudandet. Annonsören menar att det inte är som anmälan hävdar ”en tjej som ler och håller i en färgglad tidning” utan att det enbart är omslaget man ser plus bild på premien. I delen som gäller tidningen Goal ser man omslaget, där det är bild på två manliga fotbollsspelare, Joshua Kimmich och Cristiano Ronaldo som det skrivs om i den aktuella utgåvan, samt en bild på en bok som medföljer som premie i erbjudandet.

Rösten i reklamfilmen säger ”Till den kändisintresserade tjejen” gällande Julia och ”Till den fotbollstokige” gäl-lande Goal. Anledning till att de använder ”tjejen” är för att tidningen Julia till långt mer än 90 % läses av tjejer. Av samma anledning använder annonsören ”den fotbollstokige” gällande Goal då den läses till ca 20 % av tjejer och 80 % av killar.

Annonsören menar att de i sin marknadsföring vill vara så tydliga som möjligt i konsumentupplysningen kring julklappar och vem titeln riktar sig mot. Det gör att annonsören i de fall en titel till mer eller mindre 100 % riktar sig mot och har ett specifikt kön som målgrupp ibland kommunicerar detta för att vara så tydliga som möjligt i kommunikationen till konsumenter.  

Annonsören anser utifrån detta inte att reklamfilmen är könsdiskriminerande genom att vara objektifierande, schabloniserande eller nedvärderande enligt ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren framställs en stereotyp bild av båda könen genom användningen av begreppen ”gulligt och tjejigt” respektive ”hårt och manligt”. Tjejer kan vara minst lika fotbollstokiga och killar kan ha intresse av en tidning om musik och kläder. Annonsören menar att tidningen Julia marknadsförs till tjejer för att det är tidningens främsta målgrupp och att tidningen Goal marknadsförs till den fotbollstokige vilket kan vara både tjejer och killar.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att nämnden inte har i uppgift att ta ställning till om utformningen av tidningarna som sådana är könsdiskriminerande eftersom dessa skyddas av tryckfrihetsförordningen. Frågan som nämnden ska pröva är om reklamen för tidningsprenumerationerna har utformats på ett sätt som är könsdiskrimin­e­rande.

Nämnden konstaterar att prenumerationen för tidningen ”Goal” marknadsförs genom beskrivningen ”Till den fotbollstokige” och prenumerationen för tidningen ”Julia” marknadsförs genom beskrivningen ”Till den kändisin­­tr­es­s­erade tjejen”. Enligt annonsören läses Goal till 80 % av pojkar och Julia till mer än 90 % av flickor. Det fak­tum att produkternas största målgrupper faktiskt är pojkar respektive flickor innebär enligt nämnden att reklamen på ett försvarligt sätt är anpassad till målgrupperna och att reklamen därför inte framställer de båda könen i stereotypa könsroller på ett sätt som är nedvärderande för pojkar och flickor. Reklamen är därför inte könsdiskri­minerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Christina Knight, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist

Reklamfilm

Get Flash to see this player.