Beslut

Ärende 2004-105
2020-06-18



Anmäld reklam Instagramreklam för kläder från The Wow Closet

Annonsör The Wow Closet

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot thewowcloset.se. Ovanför bilden i inlägget står ”Cherryblossom In Kungsträdgården”. På bilden syns en flicka med glad min i en rosa tyllklänning och högklackade pumps. Klänningen slutar strax ovanför knäna. Baktill har klänningen ett tyllsläp. Bilden är tagen mot en bakgrund av rosablommande träd i en stadspark. Med sin vänstra hand drar flickan ner en blommande träd­gren mot sin axel.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. En tioårig flicka med långt blont hår i rosa klänning och hög­klackade skor står i Kungsträdgården i Stockholm bland körsbärsträden. Reklamen är riktad mot vuxna och kläderna är för vuxna men barnet är tio år, vilket framgår från flickans egna Instagram. Hon är taggad i inlägget som personen på bilden. Flickan är beskriven som ”microinfluencer” och skriver på sin Instagram att fotografe­ringen är ett samarbete med företaget. Anmälaren är kritisk till att annonsören sexualiserar barn i mark­nadsföringssyfte.

Annonsörens yttrande
The Wow Closet (annonsören) skriver i korthet att bilden ursprungligen inte skapades som reklam. Bilden av flickan var tagen av flickans mamma. Mamman är proffsfotograf och fotograferingen var en födelse­dags­present till flickan. Klänningen som flickan har på sig är från annonsören och valdes ut av flickan och mamman utifrån deras gemensamma vision för hur fotograf­eringen skulle se ut bland körsbärsblommor i Kungsträd­gården i Stockholm. Annonsören fick sedan bilder från fotografen som annonsören fick använda i sina sociala medier. Bilderna skapades alltså inte som reklam även om bilderna senare har använts på annonsörens Instagram.

Annonsören ser inte någon sexualisering i bilderna och bilderna är inte objektifierande mot flickan eller förned­rande mot kvinnor i allmänhet. Annonsören hyr ut klänningar till kvinnor och tjejer i olika åldrar. Annonsörens yngsta kunder hyr till skolbaler i nian och kommer ofta ett år innan balen för att prova sig fram till en klänning de kommer att bära på balen. Skolbalerna står för ungefär 15 procent av annonsörens års­omsättning. Därför var det inget konstigt att en ung flicka skulle fotas i en klänning från annonsören. Dess­utom stod flickans mamma på avtalet och det var mamman som fotade.

Sammanfattningsvis anser annonsören inte att den anmälda bilden är objektifierande.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis.

Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till den marknadsförda produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar ett barn och det särskilda aktsam­­hetskravet ska då beaktas.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Ansvaret för att reglerna iakttas gäller marknadskommunikationen i dess helhet, det vill säga dess innehåll såväl som dess form, däri inbegripet intyg och framställningar i ord, ljud och/eller bild som härrör från annat håll. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Anmälaren ställer sig kritisk till att annonsören sexualiserar barn i mark­nadsföringssyfte. Enligt annonsören är reklamen inte objektifierande eller förnedrande mot kvinnor i allmänhet.

Reklamombudsmannen konstaterar att bilden visar en ung flicka klädd i en kort klänning med ett tyllsläp och hög­klackade skor. Reklamombudsmannen finner inte att flickan, varken genom klädsel, pose eller miljö, fram­ställs på ett sätt som kan anses nedvärderande. Att reklamen visar en ung flicka ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskrimin­erande och strider där­med inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman