Beslut

Ärende 1406-128
2014-07-04



Anmäld reklam Annons för medlemskap hos The Raw Gym

Annonsör Träningsvärket i Malmö AB

Anmälare Örebro Rättighetscenter

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att annonsen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en annons som har publicerats i tidningen Galore Weekend. Annonsen visar en svartvit bild av en kvinna som står redo att lyfta en skivstång. Hon syns snett framifrån där hon står hukad med händerna på skivstången som ligger på marken framför henne. Bilden är beskuren vid kvinnans handleder och smalben samt vid hennes näsa så att ögonen inte syns. Hon är klädd i shorts och sport-bh med djup urringning. Till vänster om kvinnan finns The Raw Gyms logotyp samt texten ”Autogiro från 200:-/månad” och ”Vi har redskapen…”. Längst ned i annonsen finns kontaktuppgifter.

Uppgift saknas om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen är könsdiskriminerande. Kvinnan visas inte i sin helhet eller som människa då bilden är avskuren strax ovanför kvinnans läppar samt vid hennes smalben. Detta bidrar till ett objektifierande då endast delar av kvinnans kropp visas och är i fokus. Belys­ningen och det faktum att kvinnans kläder täcker mycket lite av kvinnans kropp skapar ytterligare fokus på kroppsdelar vilket även gör bildspråket sexistiskt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att denne tar avstånd från sexistisk reklam riktad mot såväl män som kvinnor, man uppfattar inte reklamen som kränkande på något vis.

Annonsörens gym är inget ”snällgym” som endast vänder sig till så kallade vanliga tränande i meningen var­dags­­­tränande. Gymanläggningen riktar sig till elittränande kvinnor och män, tävlande i fitness och bodybuilding. Annonsören har en stor mängd kampsportstävlande atleter och många som tränar och tävlar i CrossFit. Gem­en­samt för en stor del av kvinnorna på gymanläggningen är att de klär sig och har just den fysik som åskådlig­görs på bilden.

Annonsören har även en reklambild som visar en man med mycket muskelspel, en bodybuilder. Det förhåller sig på samma vis med en stor andel av de manliga tränande. De klär sig i minimala linnen och har korta shorts eller tights. Sålunda kan annonsören nu hävda att denne även kränker de manliga tränande som ändå högst frivilligt, liksom kvinnorna, köpt träningskort på just annonsörens gym.

Skälet till att annonsören inte visar ansiktet på kvinnan på bilden, eller på mannen på hemsidan eller i de reklamutskick där han är med, är enkelt att orda om; det fyller ingen funktion. Bildernas syfte, vare sig de visar en man eller en kvinna, är att tilltala just människor som faktiskt bryr sig om träning och kost. Om man gör det, som man eller kvinna, så till den milda grad att man kan kalla sig elittränande eller atlet eller atletiskt byggd känner man alltså igen sig kroppsligen på bilderna. En följd av detta blir då också att man drar slutsatsen att annonsören kan erbjuda atleter den utrustning och kort sagt alla de förutsättningar som krävs för att uppnå eller bibehålla sin vältränade fysik, alltså riktad marknadsföring.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudprincip bedömas för sig. Reklamombudsmannen bedömer därför enbart den anmälda annonsen och inte vad som syns i andra annonser eller på webbplatsen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan i och för sig är klädd i kläder som kan anses vara vanligt förekom­mande på gym, men klädseln i kombination med den vinkel som bilden är tagen ur och på det sätt som bilden är besku­ren framställer henne som ett rent sexobjekt. Detta saknar koppling till produkten gymmed­lem­skap och är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman