Beslut

Ärende 1809-142
2018-11-15



Anmäld reklam Reklamfilm för personlig tekniker från Telia

Annonsör Telia Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Reklamfilmen visar en kvinna som försöker installera en ljudanläggning. Kvinnan visas i förgrunden av bilden. I bakgrunden pågår ett barn­kalas. Barnen leker högljutt med bland annat ballonger. Kvinnan ser osäker ut, men ansluter ändå en kabel till ljudanläggningen varpå strömmen går i lägenheten.

Reklamfilmen presenteras med en berättarröst, ”Nu kan du få hjälp av en personlig tekniker från Telia med näs­tan all teknik du har där hemma. Även kvällar och helger. Välko­mmen att boka på telia.se”. I slutet av reklam­fil­men visas en text i mitten av bilden, ”Få tekniken att funka, boka en personlig tekniker”. I en liten, rund, lila cirkel till höger om texten står det skrivet ”Från 399:- /besök”. Filmen avslutas med att Telias logotyp, namn och webb­adress visas i bild.

Reklamfilmen har producerats av Forsman & Bodenfors AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställs kvinnan i filmen schabloniserat som en ensam oteknisk mamma.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Telia Sverige AB (annonsören) är grunden till kampanjidén all frustration som finns kring strul­an­de teknik och att man allt som oftast är sin egen ofrivilliga tekniker. Alternativt ber någon annan om hjälp och då före­trä­des­vis en yngre förmåga, för de ”kan ju teknik”. Detta har annonsören sett tydligt i undersökningar inför denna kampanj. Med det som utgångs­punkt har annonsören velat skildra tydliga situationer där man på olika sätt för­sök­er få tekniken att fungera. Den anmälda filmen är en av flera i kampanjen. Alla manus är fiktiva och bygger på en förstärkt verklighet, där vi hoppas att man kan se en humor i att illustrera den desperation som finns kring teknik som inte fungerar. Kampanj­budskapet är genomgående att annonsören rekommenderar att istället ta hjälp av en personlig tekniker från annonsören.

I filmen ser vi ett föräldrapar, där varken mamman eller pappan är tekniska, som kallat in sin unga granne för att hjälpa till med tekniken inför filmvisning på deras barnkalas; en vardagssituation som annonsören är övertygade om att många känner igen sig i. Värderingen om teknikkunskap baseras inte på roller, utan på vilka teknikprylar som är i fokus. Den anmälda filmen är en nedklippt version av den där föräldraparet syns, och där framkommer inte ”Fatimas” roll på barnkalaset, utan hon gestaltas som vilken person som helst med teknikproblem. Denna film varvas med den längre som gått frekvent i media tidigare under våren.

Annonsören beklagar att anmälaren uppfattat reklamfilmen som stötande och könsdiskriminerande. Annonsören bestrider att reklamen skulle vara könsdiskriminerande då ingen av rollfigurerna framställs som sexobjekt och inte heller framställs på något nedvärderande sätt. Det finns inte heller något i filmen som ger uttryck för att män eller kvinnor diskrimineras på grund av kön. Vidare anser annonsören att filmen inte ger en stereotyp bild av könsroller varigenom något av könen framställs på ett nedvärderande sätt. Filmen beskriver på ett tillspetsat och humoristiskt sätt en vardagssituation och annonsören menar att genomsnittskonsumenten förstår bud­skap­et och att filmen inte uppfattas som stötande eller diskriminerande varken mot kvinnor eller män.

Annonsören bestrider således att den aktuella reklamen är stötande eller könsdiskriminerade.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar en vardagshändelse där en kvinna i en stressig situation, med mycket ljud i bakgrunden, försöker installera en ljudanläggning. Nämnden konstaterar vidare att detta är en situation som många människor nog kan känna igen sig i. Nämnden finner inte att enbart det förhåll­andet, att huvudpersonen i reklamfilmen är en kvinna, innebär att reklamfilmen framställer kvinnan i en ned­värderande stereotyp könsroll. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminer­ande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jacob Rönnerbäck

Reklamfilm

Get Flash to see this player.