Beslut

Ärende 2009-2002
2020-11-18



Anmäld reklam Reklamfilm för mobilabonnemang från Telia

Annonsör Telia Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 45 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4 och Youtube samt som reklam på telia.se. 

I filmen syns hur personer sätter sig ned i en teatersalong. I bild visas därefter en kvinna som står bredvid sin bil ute i ett fjällandskap. Bilens motorhuv är öppen. Därefter syns salongen igen. Kameran fokuserar på en man som sitter ned och lägger sin jacka tillrätta på sätet bredvid sig. I nästa scen syns barn som gör sig redo bakom scenens ridåer. På nytt syns därefter bilen, fotograferad ovanifrån. Bilen står ensam på en smal landsväg och det är vinter. Kvinnan sitter i bilen och pratar i telefon. Därefter syns en bärgningsbil bärga bilen, barnföreställningen börjar och kvinnan visas stående på skogsvägen vid sidan om bärgningsbilen samtidigt som hon tittar på barnföreställningen via sin mobiltelefon. Därefter syns texten ”Oändlig surf i Sveriges bästa nät” och ”Enligt P3 connects oberoende kvalitetstest” samt annonsörens logotyp i bild. Texten växlar därefter till ”Välkommen till folknätet”.  

På annonsörens webbplats, på en undersida om folknätet, syns en banner högst upp. I bilden står texten ”Oändlig surf i Sveriges bästa nät” samt texten ”Enligt svenska folket, Kantar Sifo 2020”. Bilden visar ett snötäckt landskap med berg vid horisonten. Längre ned på webbsidan finns texter och bilder under rubrikerna ”Folknätet-låten med Dolce”, ”Samma möjlighet för alla att kommunicera”, ”Bättre för dig och Sverige”, ”Fler möjligheter för flera människor”, ”Folknätet-låten med Sarah Klang och Titiyo”, ”Ett internet som välkomnar alla”, ”Riktigt bra uppkoppling i hela landet” och ”Framtiden med 5G”.  

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB. 

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande att använda påståendet “oändlig surf”. Anmälaren ifrågasätter om påståendet ska uppfattas som att det innebär att man kan surfa obegränsat för samma pris i hela världen, eller som att man betalar en gång och får surfa oändligt, eller som att täckningen är oändlig – det vill säga att man har täckning över hela Sveriges yta. Anmälaren noterar att annonsörens egen täckningskarta visar många vita fläckar utan täckning, att surf inom EU är begränsad och att surf utanför EU kostar extra. Anmälaren anser att uttrycket ”Oändlig Surf” är totalt missvisande, en enorm överdrift/lögn.  

 

Annonsörens yttrande 
Enligt Telia Sverige AB (annonsören) använder annonsören begreppet ”Oändlig surf” som ett kommunikationsgrepp och synonym för att benämna tjänsten ”Obegränsad surf”. Vanligtvis säljs mobilabonnemang med en speciell mängd data, ”surf”, exempelvis 2 GB, 6 GB eller 30 GB, även kallat ”surfpotter”.  

Sådana surfpotter har av Sveriges största operatörer erbjudits kunder sedan tio år tillbaka. I abonnemang med oändlig/obegränsad surf finns inga begränsningar i gigabyte.  

Tele2 och Telenor har haft abonnemang med obegränsad surf sedan 2017. Operatören 3 har erbjudit obegränsad surf sedan 2018 och annonsören sedan sommaren 2019. Efter så pass lång tid som erbjudanden funnits på marknaden måste det stå klart för genomsnittskonsumenten vad operatörerna menar med obegränsad eller oändlig surf till skillnad från surfpotterna.  

Vidare skriver annonsören att oändlig och obegränsad surf alltid, i kundkommunikation och i samband med beställning av olika abonnemang, varit kopplade till surf/datamängd och inte något annat, något som har blivit en branschstandard. Annonsören menar att det inte finns någon anledning för genomsnittskonsumenten att uppfatta begreppen på något annat sätt. 

Oändlig surf och obegränsad surf syftar på surfmängd och inte täckning. Även om annonsören, enligt operatörernas egna täckningskartor, har den bästa täckningen menar annonsören inte att surfen är oändlig rent geografiskt, utan syftar på att det inte finns någon begränsning i gigabytes i det aktuella abonnemanget. Det finns inte heller någon begränsning i tid. Så länge konsumenten innehar aktuellt abonnemang och betalar avtalad månadsavgift kan denne surfa utan någon begränsning i gigabytes. 

Eftersom kunderna kan surfa obegränsat menar annonsören att det inte behövs några speciella villkor för abonnemanget. De villkor som gäller är de som annonsören kommunicerar i sin marknadsföring nämligen ”Gäller privatkunder vid tecknande av Telia Mobil Obegränsad, ordinarie pris 589 kr/mån, samt engångsavg 299 kr. I abonnemanget ingår obegränsat med surf, samtal, sms och mms inom Sverige (ej betalsamtal) och Roaming Europa för samtal och surf i EU- och EES-länder telia.se/surfasomhemma. Läs mer på telia.se”. 

Av marknadsföringen framgår tydligt att det är i nätet i Sverige som kunderna kan surfa utan begränsning i gigabyte. I marknadsföringen står det tydligt ”Sveriges bästa nät”. Vidare visas endast svenska miljöer och annonsören menar att dessa inte kan misstas för internationella miljöer. Av genomsnittskonsument borde det därför inte uppfattas som ett påstående om att de även kan surfa oändligt i andra länder eftersom de då inte använder Sveriges bästa nät.  

Vid bedömningen av om en viss marknadsföringsåtgärd är förenlig med ICC:s regler och marknadsrättens krav på vederhäftighet ska utgångspunkt tas i hur en genomsnittskonsument i den för produkten relevanta konsumentgruppen kan tänkas uppfatta meddelandet. Mot bakgrund av att de erbjudanden som tillhandahållits av Sveriges största operatörer under de senaste tio åren har relaterat surfen till mängden data som respektive abonnemang innehåller och då abonnemang med obegränsad surf, vilka också avser datamängden i abonnemanget, funnits på marknaden sedan 2017, menar annonsören att genomsnittskonsumenten i dessa fall rent allmänt torde uppfatta reklamen ifråga som att begreppet ”oändlig surf” syftar till just datamängden och inget annat. 

Annonsören menar att det är rimligt att utgå från att genomsnittskonsumenten borde förstå att ”oändlig surf” endast syftar till att det inte finns några begränsningar i mängden data.  

Annonsören har gått igenom aktuella filmer men inte hittat någon text om att surfa utomlands och eventuella kostnader för det. Slutrutorna innehåller texten ”Oändlig surf i Sveriges bästa nät”. 

I proposition 2007/08:115 sidan 86 och artikel 5.3 i Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder föreskrivs tydligt att förbudet mot vilseledande reklam inte ska innebära ett förbud för näringsidkare att i reklam använda sig av överdrivna påståenden eller påståenden som inte är avsedda att uppfattas i bokstavlig mening. Syftet med reklamen har varit att använda ”oändlig” som en synonym till det annars använda begreppet ”obegränsad” för att beskriva mängden data som ingår i abonnemanget.  

Annonsören tror inte att en normalt informerad konsument som kan antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft kan tolka detta budskap som att abonnemanget är oändligt i alla dess former och att abonnemanget ska gå att använda utan begränsning i tid, på exakt alla platser i hela Sverige vid alla tidpunkter och att det går att användas över hela världen på samma sätt. Det torde vara uppenbart för genomsnittskonsumenten att begreppet ”oändligt” endast avser mängden data som ingår i abonnemanget. Annonsören tror således inte att begreppet ”oändlig” i det sammanhang som det används av annonsören kan missuppfattas eller feltolkas av genomsnittskonsumenten.  

För det fall det vore så att genomsnittskonsumenten faktiskt uppfattar ”oändligt” som oändligt i tid och rum på sätt som anmälaren påstår vore det i så fall naturligt att annonsören skulle blivit överöst med klagomål från missnöjda konsumenter då de upptäcker att ”oändligt” endast avser datamängden. Några sådana klagomål har dock inte inkommit till annonsören. 

Annonsören beklagar att anmälaren uppfattat reklamfilmen som missvisande men bestrider att den aktuella reklamen är vilseledande. 

 

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och prestanda. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i består sannolikt av konsumenter som kan tänka sig att köpa mobilabonnemang från annonsören. 

Enligt anmälaren är påståendet “oändlig surf” vilseledande. Anmälaren ifrågasätter om det innebär att man kan surfa obegränsat för samma pris i hela världen, att man betalar en gång och får surfa oändligt eller att täckningen är oändlig – det vill säga att man har täckning över hela Sveriges yta. Enligt annonsören syftar påståendet ”Oändlig surf i Sveriges bästa nät” till datamängd och detta känner en genomsnittskonsument till varför reklamen inte är vilseledande. Vidare uppger annonsören att abonnemanget är utan begränsningar och att abonnemanget saknar särskilda villkor.  

Opinionsnämnden konstaterar att annonsören använder påståendet ”Oändlig surf i Sveriges bästa nät” i reklamfilm och på telia.se. Nämnden finner att påståendet sannolikt ger en genomsnittskonsument intryck av att det marknadsförda abonnemanget ger obegränsad datamängd i Sverige. Enligt annonsören är abonnemanget är helt utan begränsningar i Sverige sett till den datamängd kunden kan nyttjaNämnden finner ingen anledning att ifrågasätta den uppgiften. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.   

 

Mikael Pauli 

ordförande  

Övriga ledamöter: Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Jakob Rönnerbäck