Beslut

Ärende 2007-164
2020-10-21



Anmäld reklam Reklamfilm för elabonnemang från Telge Energi

Annonsör Telge Energi AB

Anmälare Vattenfall AB

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående samt är misskrediterande. Den strider därmed mot artiklarna 5, 12, D1 och D3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 1 minut och 13 sekunder lång reklamfilm som har visats på Youtube. Reklamen inleds med en scen där ett antal vindkraftverk placerade på klippor. Samtidigt visas texten ”Telefonsamtal med kundtjänst på icke namngivna elbolag”. En telefonsignal hörs och en röst frågar ”Förnybart, är det samma sak som hållbart?” (den talade texten står även genomgående som en vit text mot svart bakgrund i reklamfilmen). Till svar säger en annan röst ”Oj ja hur ska jag uttrycka det, vi tar inte elen av naturen utan vi lever med naturen. Vi förbrukar inte naturen”. I nästa sekvens syns en flygande rovfågel mot en gråmulen himmel. Några fågelläten hörs samt propellerljudet från ett vindkraftsaggregat, vars rotorblad visas i närbild. En flygande fågel skadas av det snurrande rotorbladet och faller mot marken. 

I nästa sekvens säger rösten ”Ja, vi arbetar för att vår el ska vara helt fossilfri inom en generation” samtidigt som den talade texten visas i bild mot en gråsvart bakgrund. Därefter visas ett antal korta filmsekvenser med vatten som forsar genom dammluckor, ett torrlagt vattendrag, fiskar som simmar motströms och fiskar som hoppar mot forsande vatten från öppna dammluckor. En röst säger ”Ja det är ju en bra fråga, framförallt vindkraften där är det ju en yta av bullrande saker och sen lokalt vilt liv, det är ju inte särskilt påverkat” samtidigt som den talade texten visas mot en gråsvart bakgrund. Därefter visas en sekvens med en roterande turbin och en död fisk vid vattenytan. Rösten fortsätter och säger ”Ja…det kan man säga…precis, att det är…Ja alltså… ja, det ska den va”. Snabba korta sekvenser med bilder på bland annat döda fåglar samt döda fiskar i vattendrag följer samt texten ”Drygt 3 av 4 svenskar tycker begreppen hållbar el och förnybar el är förvirrande*”.

Härefter syns en person från Telge Energi i bild samtidigt som han säger ”Vi är less på eljättarnas luddiga formuleringar kring hållbarhet. För det där är inte hållbart. När du köper el med en av världens hårdaste miljömärkningar kan du vara säker på att produktionen är hållbar och tar hänsyn till djur, natur och klimatet”. Mannen håller samtidigt upp en skylt framför sig med Naturskyddsföreningens miljömärkning. ”Bra Miljöval”. Härefter visas en fågel i bild. Mannen fortsätter och säger ”Hos oss kan du läsa mer om vad som är hållbart på riktigt”. Reklamfilmen avslutas med att en speakerröst säger ”Byt till hållbar el! Gör det bara!” samtidigt som mannen håller upp en skylt framför sig med annonsörens logotyp och texten ”Bara hållbart är hållbart”.

Reklamen har producerats av reklambyrån Ruth Stockholm AB och produktionsbolaget NewNew.

 

Anmälan
Enligt anmälaren (Vattenfall AB) är reklamen vilseledande. Annonsören har i reklamfilmen på ett påtagligt sätt ägnat sig åt misskrediterande marknadsföring genom framställning som är ägnad att väcka misstro hos marknadskunder gentemot konkurrerande elbolag. Reklamfilmen insinuerar en okunnighet och otydlighet hos andra elbolag avseende miljö och hållbarhet. 

Reklamfilmen kommunicerar således ett budskap av miljömässig överlägsenhet hos annonsören, och marknadsföringen ger intrycket att annonsören genomgående är bättre ur miljösynpunkt än övriga aktörer inom energibranschen. Att det skulle förhålla sig på så vis är varken korrekt eller påvisat i reklamfilmen. 

Jämförelsen ger intrycket att annonsören är det hållbara alternativet vid köp av el, medan jämförande elbolag inte är det. Hänvisningen i reklamfilmen till ”Fossilfritt inom en generation” associerar i så hög grad till Vattenfall och dess upparbetade varukännetecken att det är uppenbart att det är Vattenfall som pekas ut i den ifrågavarande reklamfilmen. Här finns exempel på hur anmälaren kommunicerar målet att göra ett fossilfritt liv möjligt inom en generation. Att i marknadsföring framställa en konkurrent på det sättet är starkt nedsättande och misskrediterande. 

Marknadsföringen leder inte endast till skada för anmälaren och övriga elbolags anseende, utan även för konsumenter, som kan föranledas att tro att annonsören tillhandahåller el som är särskilt utmärkande ur miljö- och hållbarhetssynpunkt. Marknadsföringen bidrar till att de mottagande konsumenternas förmåga att fatta ett välgrundat affärsmässigt beslut sannolikt påverkas. 

Den ifrågavarande reklamfilmen kallas ”Bara hållbar är hållbart” och har publicerats på Youtube och har även marknadsförts i sociala kanaler så som Facebook och Instagram. 

Enligt anmälaren strider marknadsföringen mot flera artiklar i ICC:s regler. Anmälaren anser att sammantaget förmedlar marknadsföringen ett vilseledande, jämförande och misskrediterande intryck i strid med artiklarna 1, 11, 12, D1 och D3 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. 

 

Annonsörens yttrande 
Telge Energi AB (annonsören) bestrider att den anmälda reklamfilmen innehåller något vilseledande eller ovederhäftigt påstående eller någon otillbörlig jämförelse. Reklamen strider därför inte mot marknadsföringslagen eller ICC:s regler.

I reklamfilmen görs två påståenden. 

  1. Dels påstås att: ”När du köper el med en av världens hårdaste miljömärkningar kan du vara säker på att produktionen är hållbar och tar hänsyn till djur, natur och klimatet”. All el som säljs av annonsören till privatkunder i Sverige bär Naturskyddsföreningens märkning Bra Miljöval El (”Bra Miljöval”). Bra Miljöval är en av de strängaste miljömärkningarna i Sverige och därtill en av de strängaste i världen. Påståendet framförs tillsammans med en tydlig hänvisning till Bra Miljöval som garant för mer hållbart producerad el. Påståendet som sådant är enligt annonsören att anse som vederhäftigt. 
  2. Dels påstås att: ”Drygt 3 av 4 svenskar tycker begreppen hållbar el och förnybar el är förvirrande”. Att begreppsförvirring råder gällande en del miljöbegrepp relaterade till el är ett faktum och bekräftas bland annat av annonsörens egen undersökning som genomförts av YouGov, (”Hållbar vs. Förnybar el”, 15-17 april 2020), och som anges i reklamfilmen, men även genom en undersökning som anmälaren har låtit genomföra tillsammans med Kantar Sifo, (digital artikel publicerad i Aktuell hållbarhet den 24 juni 2020), som bekräftar att ”endast en av tre svenskar känner till vad fossilfri el innebär”. Syftet med filmen är att upplysa mottagaren. Mottagaren uppmanas i slutet av filmen att fortsatt informera sig på annonsörens webbsida om vad hållbart producerad el egentligen innebär.

Annonsören skriver vidare att anmälaren påstår att reklamfilmen “insinuerar en okunnighet och otydlighet hos andra elbolag avseende miljö och hållbarhet”. Annonsören värjer sig mot detta påstående. Annonsören påstår inte någonstans i filmen, varken direkt eller indirekt, att annonsören är det enda hållbara alternativet av elleverantör. Annonsören påstår heller inte att det inte finns andra elbolag som kan leverera el märkt Bra Miljöval. 

Däremot informerar annonsören mottagaren om att el som produceras förnybart inte nödvändigtvis är producerad på ett hållbart sätt. Anmälaren hänvisar till en dom från Marknadsdomstolen (MD 2008:11) där det konstateras att misskreditering kan vara riktad mot en mer obestämd krets av näringsidkare. En väsentlig skillnad i detta fall är att någon misskreditering inte har skett på sätt som i MD 2008:11, eftersom annonsören inte säger att man är de enda som tillhandahåller el märkt Bra Miljöval.

Anmälaren känner sig särskilt utpekad i reklamfilmen och påstår sig ha upparbetat en särskild rätt till uttrycket ”fossilfritt inom en generation”. Anmälaren har att styrka att det förhåller sig på det sättet. Uttryck innehållande ”fossilfritt” är vanligt förekommande begrepp i marknadsföring av el och annonsören noterar att det är ett av de begrepp som konsumenter, bland annat enligt nämnda undersökningar, upplever som särskilt svårt att förstå innebörden av. Annonsören har inte haft för avsikt att peka ut anmälaren eller någon annan aktör i sin reklamfilm. Ingen specifik elproducent pekas heller ut. Reciterade samtal är inspelade vid telefonkontakt med kundtjänst på olika icke namngivna elbolag och anonymiserade genom röstförvrängning. Annonsören vill heller inte skapa oro. Annonsörens avsikt har istället varit att öka kunskapen hos mottagarna angående begreppen förnybar och hållbar el. Tvärtemot vad som påstås av anmälaren så är det därför också svårt att se hur marknadsföringen kan leda till skada för konsumenter. Marknadsföringen bör istället genom ökad kunskap bidra positivt till konsumenternas förmåga att fatta ett välgrundat affärsmässigt beslut vid val av elleverantör.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Det rör sig här om en reklamfilm som är 1 minut och 13 sekunder lång. Två vederhäftiga påståenden görs. I filmen pekas inte någon person, grupp eller företag ut som särskilt klandervärt, varken direkt eller indirekt. Det konstateras att förnybar elproduktion inte nödvändigtvis är detsamma som hållbar elproduktion och det är syftet med reklamfilmen. 

Reklamfilmens innehåll utgör enligt annonsörens bedömning inte något vilseledande eller ovederhäftigt miljöpåstående och den kan därmed inte anses stå i strid med varken artikel 1, 5 eller D1 i ICC:s regler eller marknadsföringslagen. Eftersom ingen konkret jämförelse görs och då någon miljömässig överlägsenhet gentemot konkurrenter inte hävdas kan reklamfilmen rimligen inte heller anses strida mot artikel D3, 11 eller 12 i ICC:s regelverk. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel D3 i ICC:s regler ska jämförande påståenden vara preciserade och grunden för jämförelsen ska tydligt framgå. Påståenden om miljömässig överlägsenhet gentemot konkurrenter får göras endast om en fördel av väsentlig betydelse kan påvisas. De produkter som jämförs ska fylla samma behov och vara avsedda för samma ändamål. 

Enligt artikel 12 i ICC:s regler får reklam inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt vuxna konsumenter som kan tänka sig att teckna elavtal med annonsören. 

Opinionsnämnden, som ska pröva om reklamen är vilseledande och misskrediterande mot konkurrerande elbolag, konstaterar att reklamfilmen inleds med en återgivning av diverse inspelade telefonsamtal med kundtjänsten hos icke namngivna elbolag. Annonsören använder efter beskrivningarna av andra bolags kundtjänster följande påståenden ”När du köper el med en av världens hårdaste miljömärkningar kan du vara säker på att produktionen är hållbar och tar hänsyn till djur, natur och klimatet”, ”Vi är less på eljättarnas luddiga formuleringar kring hållbarhet. För det där är inte hållbart. När du köper el med en av världens hårdaste miljömärkningar kan du vara säker på att produktionen är hållbar och tar hänsyn till djur, natur och klimatet”, ”Byt till hållbar el! Gör det bara!” och vidare påståendet ”Bara hållbart är hållbart”. Reklamen innehåller även ett åberopande av Naturskyddsföreningens miljömärkning Bra Miljöval. Filmen innehåller således en jämförelse med andra ej namngivna elbolag på den svenska marknaden och en uppmaning att byta elbolag och välja annonsören. 

Nämnden finner att påståendena ”Vi är less på eljättarnas luddiga formuleringar kring hållbarhet. För det där är inte hållbart. När du köper el med en av världens hårdaste miljömärkningar kan du vara säker på att produktionen är hållbar och tar hänsyn till djur, natur och klimatet” tillsammans med påståendena ”Byt till hållbar el!” och ”Bara hållbart är hållbart, sannolikt ger en genomsnittskonsumenten intrycket att i vart fall de större elbolagens elproduktion ur ett miljö- och hållbarhetsperspektiv inte når upp till annonsörens nivå. Enligt artikel D3 i ICC:s regler får ett påstående om miljömässig överlägsenhet gentemot konkurrenter göras endast om en fördel av väsentlig betydelse kan påvisas. Som kvalificering av hållbarhetspåståendet visas i filmen en skylt med Bra Miljövals logotyp. Nämnden finner att annonsören inte har presenterat någon bevisning som styrker varken att den egna produktionen är miljö- eller hållbarhetsmässigt överlägsen eller att annonsören är unik i att erbjuda el märkt Bra Miljöval. Reklamen är därför vilseledande.

Nämnden prövar därefter om reklamen är misskrediterande och konstaterar att reklamen genom de ovan nämnda påståendena ger intryck av att konkurrerande elbolag inte når upp till samma miljömässiga hållbarhetsnivå som annonsören. 

Det finns i praxis i och för sig ett utrymme för en näringsidkare att använda budskap i reklam som är negativa för konkurrenterna, förutsatt att framställningen inte är vilseledande och att annonsören inte går över gränsen för vad som är att anse som onödigtvis misskrediterande gentemot andra näringsidkare. 

Nämnden finner att påståendet ”Vi är less på eljättarnas luddiga formuleringar kring hållbarhet. För det är inte hållbart” sammantaget med påståendet ”Byt till hållbar el!” av en genomsnittskonsument sannolikt uppfattas som att i vart fall de större konkurrenterna inte levererar el som når upp till annonsörens nivå ur ett hållbarhetsperspektiv. I den talade dialogen ges en negativ beskrivning av konkurrenterna som förstärks av bildsekvenser med skadade fåglar och fiskar i sin levnadsmiljö som avses illustrera konkurrenternas produktion. Denna framställning i reklamfilmen är enligt nämnden klart nedsättande mot konkurrenterna och onödigt misskrediterande. Mot denna bakgrund samt då annonsören inte har presenterat något underlag som styrker att produktionen har en miljöfördel av väsentlig betydelse i förhållande till konkurrenterna, finner nämnden att reklamen är nedsättande och misskrediterande. Reklamen innehåller därmed ett vilseledande miljöpåstående samt är misskrediterande. Reklamen strider därför mot artiklarna 5, 12, D1 och D3 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Oliva Enquist, Tobias Eidem, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Mikael Pauli, Göran Segeholm och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna